咖啡新零售战火升级 瑞幸咖啡难抵持久战

　　(图片来源：云图视觉)

　　在瑞幸咖啡等一众新零售咖啡品牌的搅局之下，2018年国内现磨咖啡市场可谓热闹非凡。新锐咖啡品牌纷纷扛起线下扩张的大旗，向行业巨头星巴克发起挑战。

　　而作为扩张最为激进的“搅局者”，瑞幸咖啡近日也完成其原本定下的线下扩张目标。不过对于这家流淌着互联网血液的咖啡品牌而言，如何应对未来的持久战，仍需要尽早做出解答。

　　互联网咖啡围猎线下

　　12月25日，瑞幸咖啡宣布，其第2000家门店在上海开业，宣告其今年8月提出的“年底前开设2000家门店”布局目标提前完成。来自瑞幸方面的数据显示，从2018年1月开启试运营，截至目前，瑞幸门店已覆盖北上广深等全国22大城市。另据瑞幸公布的业务数据，目前瑞幸付费用户达到1200万，售出总杯量超过8500万。

　　谈及瑞幸短短一年间凶猛的店面扩张，背后资本的助力，自然是一个绕不开的话题。就在12月12日，瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资，投资完成后，公司估值增至22亿美元。更早前的7月，瑞幸则完成了A轮融资，融资额同样是2亿美元。

　　在相隔不到半年的时间里完成了两轮融资，可见瑞幸这一品牌始终不缺资本的关注，然而却也凸显瑞幸激进扩张战略背后的资金压力。据瑞幸B轮商业计划书显示，2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润为-4.33亿元。

　　对于亏损的数据，瑞幸方面称，全年亏损远大于公布的数字，且由于公司的补贴战略亏损符合预期，同时下一步公司仍会在不同时期采取不同的方式对用户进行补贴。瑞幸创始人兼CEO钱治亚此前接受媒体采访时曾表示，瑞幸咖啡前期将投资10亿元进行品牌推广与市场教育。如此来看，瑞幸咖啡“决胜未来”心意已决，现阶段的亏损并未给瑞幸带来明显的压力。而随着新一轮融资的完成，瑞幸“烧钱”的攻势恐怕也将有增无减。

　　除了在门店扩张展开“舍命狂奔”的瑞幸，另一家互联网咖啡品牌“连咖啡”，也开始在加速推进线下的扩张。据36氪报道，连咖啡计划在杭州开设至少10家形象店，到明年初，门店数量将达到50至60家左右，以华东地区为布局重镇。值得一提的是，不同于瑞幸以资金抢市场的作风，连咖啡曾于2017年12月对外宣布已实现全面盈利，选择开设大型实体咖啡馆，目的在于进行品牌推广。

　　分析认为，咖啡品牌能通过线上外卖平台和社交平台获取大量流量，但线下门店的导流作用同样不容小觑。据连锁便利店品牌全家预计，其在2018年共卖出了近5000万杯咖啡，靠的就是其3000家便利店对线下咖啡消费场景的渗透力。

　　值得一提的是，就在12月20日，全家旗下咖啡品牌“湃客咖啡”在上海开设了首家实体快闪店，为来年开设独立门店做前期测试。从主打外带咖啡，转型为布局线下独立门店，在渠道转变的背后，凸显湃客试图走品牌化路线，意欲分食快速增长的咖啡市场野心。

　　老大哥遭逢“水逆”

　　美团点评日前发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，速溶咖啡占据着中国84%的市场份额，而现磨咖啡仅占16%，国内现磨咖啡市场还存在较大的提升空间，有望迎来潜在市场的爆发。

　　今年以来，互联网咖啡及便利店咖啡纷纷入局现磨咖啡市场，固然是受市场红利驱使的表现，但这与星巴克，这家被视为国内现磨咖啡领域的霸主，今年以来持续疲软的业绩表现，显然也不无关系。

　　作为全球咖啡巨头，今年以来，星巴克在中国市场的表现已然不见当年的威风。据星巴克财报数据，第三季度星全球同店销售同比增幅仅为1%，低于分析师此前2.9%的增长预期，成为星巴克9年来的最差表现。被星巴克寄予厚望的中国市场，也交出了一份令人失望的答卷。该季度星巴克在中国市场的同店门店销售额下降2%，首次出现负增长，成为其在全球表现最差的市场。

　　相较之下，第四季度业绩则有所好转。该季度星巴克净收入为63亿美元，同比增长11%，其在中国市场的同店销售额增长1%，相比第三季度有所回升。业内认为，该季度星巴克销售额回升，很大程度上增设外卖业务起到了直接作用。

　　另外，为在成本持续上升的大环境下挽救业绩，星巴克的一些“操作”也引发不少担忧。11月6日，星巴克中国宣布，部分饮品价格小幅上调，浓缩咖啡、茶瓦纳及星冰乐等产品价格集体上调1元。此外，星巴克对会员权益也进行了调整，其中金卡会员“买10赠1”的优惠基本取消，遭到不少用户抱怨。有分析认为，在对手纷纷渗入自身领地的局势下，星巴克此时选择将成本转嫁给消费者，存在加速用户流失的风险。

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　　“趁虚而入”未必制胜未来

　　不过，即使出现过涨价遭吐槽、销售放缓等问题，国内咖啡市场毕竟经历过星巴克多年的教育，新锐品牌要抢走其用户群体，显然不是一朝一夕就能达成。

　　身为“挑战者”的瑞幸显然不可能没考虑这一点。今年7月，瑞幸咖啡董事长陆正耀就曾表示，瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户，而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户。目前中国咖啡消费市场仍具有庞大的发展潜力，比起从星巴克的忠实用户拉拢用户，从尚未养成咖啡消费习惯的用户中挖掘新客流，将是更理想的选择。

　　为此，在“碰瓷”星巴克后，瑞幸明显选择一条避开与之正面对垒的战略路线。除了继续大张旗鼓做品牌营销及优惠补贴外，还将门店开进写字楼、大学校园等避开商圈的位置，目的很明显，就是要从潜在的咖啡消费者中挖掘出留存用户。

　　但这一战略潜藏的问题同样明显，大面积铺设大型线下门店，成本高昂，补贴手段的可持续性又较弱，瑞幸咖啡和星巴克PK，其战斗力不可能一直来自资本，而是终端的运营能力，对瑞幸而言，“挑战”星巴克注定是一场持久战。

　　尽管钱治亚曾表示，目前瑞幸不着急盈利，补贴也没有时间表，但却也未曾透露任何靠补贴吸引来的客户复购率相关的数字。咖啡此前悄然上调北京及上海两地免运费门槛的做法，就普遍被认为是瑞幸补贴收窄的前兆。为防止未来被拖入消耗战而陷入被动局面，如何留存用户，如何尽早盈利，进而为持久战提供耐力，恐怕瑞幸不急也必须得急了。