网易电商加码新零售 弯道超车谈何容易

　　(图片来源：云图视觉)

　　迟到的网易加码新零售

　　12月18日，网易严选首家线下门店在杭州解百购物广场正式亮相。据《电商报》了解，网易严选线下店占地约300平方米，目前销售的商品类目大多是严选平台上较为受欢迎的产品，且全部为严选、春风等网易自有品牌中超过1000款商品。

　　严选线下门店作为网易电商业务中的新零售业态之一，商品的价格不仅和线上平台保持一致，同时门店依托网易后台技术，线上线下的会员账号也一并打通。这意味着，消费者在线下门店购物时只要报手机号或直接使用App扫码下单，均可享受和线上同样的售后服务。

　　严选线下店已经全面使用“电子价签”，后端打通严选线上主要营销接口。换言之，门店将实现全天候同步线上价格的运营更新，在保障线上与线下价格一致的同时也能给与消费者零差价的购物体验。另外，通过与严选大仓的库存互通，严选线下店也已经能够享用整个严选完善的供应链体系。

　　据网易严选线下店负责人透露，网易严选将在2019年辐射一、二线城市，目前正在接触北京、上海、成都等城市，除了杭州这样的标准店之外，未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。事实上，在今年的互联网大会期间，网易创始人丁磊就已经透露，网易将发力线下门店及物流体系。

　　实际上，网易严选在去年就已经开始了线下零售店的准备，彼时严选计划与世纪联华·鲸选体验店合作，但由于种种原因并没有太大的水花。后来，网易严选甚至选择在大连无印良品的对面，开出了一家快闪店，颇有示威的意味。

　　2017年8月，网易与亚朵酒店合作的新业态酒店正式开业。消费者在新开张的“亚朵·网易严选酒店”内可以直接体验网易严选旗下的商品，也可以直接购买或通过线上下单。但双方这次牵手仅仅是战略合作的关系，实质仅仅是一种资源置换罢了。

　　此外，据严选方面透露，和亚朵酒店的合作中，双方会员体系尚未完全打通。也就是说，严选会员入住亚朵酒店并没有任何折扣，也无法获得商城的积分。不过据亚朵·网易严选酒店成立一周年公布的运营成绩单显示，在过去开业的一年里，酒店共接待近15万人次，其中80%房客为25岁～35岁的高端商务人群，顾客好评率达96%等。

　　今年4月，网易考拉首家线下店在杭州大厦•中央商城内正式落地，值得注意的是，该店同样大打“体验牌”，不仅在店内设有智能试衣镜、美妆体验台等设施，且提供了5公里范围内免费当日达服务。8月，网易考拉宣布，将在郑州“中大门”开设首家线下自提试验店，实践由河南郑州首创的跨境电商线下自提模式。

　　据《电商报》了解，郑州“中大门”是国内首家，也是目前唯一一家真正意义上实现了跨境电商O2O现场自提的试点平台。不难发现，依托考拉在跨境电商所累积的经营体系及严选的品质保障，网易进攻线下的步伐正在不断加快，未来对新零售业态势必将持续下去。

　　借新零售超车并非易事

　　今年11月，网易公布了2018年三季度财报。数据显示，网易净收入168.55亿元，同比增长35.1%;净利润则仅为15.96亿元，同比下滑36.8%。值得一提的是，本季度已经是网易连续第五个季度出现净利润增速下滑，从2017年三季度的25.27亿元跌至今年三季度的15.96亿元。

　　据网易财报显示，2018年三季度净收入为168.55亿元。其中在线游戏服务净收入为103.48亿元，同比增长27.6%;电商业务净收入为44.59亿元，同比增长67.2%;广告服务净收入为6.44亿元，同比增长2%;邮箱及其他业务净收入为14.04亿元，同比增长31.5%。

　　从网易的各项业务应收来看，2018年三季度，网易游戏业务营收占比达61.4%，为103.484亿元人民币，其中，手游营收占游戏营收的约68%，和去年同期的68.3%基本持平，但是明显低于上季度74.7%的占比。显然，游戏业务仍是支撑网易营收的支柱。

　　报告期内，网易电商业务营收44.58亿元，同比增长67.2%，占总营收的26%。虽然依然保持两位数增长，但增速逊于上季度。不过第三季度网易电商业务的毛利率为10%，同比降低1.5个百分点，环比基本持平。

　　对此，网易在财务报告中解释，电商业务毛利率的同比下降主要是由于2018年三季度的促销力度相对较高，以支持电商业务的快速发展。不过，网易创始人丁磊似乎十分满意这一成绩，在他看来，“本季度，我们的电商收入同比增长67.2%。在优化成本的同时，我们的收入增速领先于行业水平。”

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　　2018年以来，游戏正在遭遇国家全方位的严厉监管，腾讯、网易等以游戏业务为支柱的企业受到了难以想象的打击。而随着游戏政策收紧，为了保持集团的发展，网易势必要另寻出路，未来在电商业务这个第二大支柱业务上持续加码便也就理所当然了。

　　不过令人遗憾的是，想要借线下门店反哺线上形成联动的新零售大计，或许并不如网易打的算盘那样精细。仅仅是2018年上半年，互联网巨头们各显所长纷纷从线上神坛走到线下，新零售这一赛道也可谓拥挤得很。

　　2017年4月，阿里巴巴旗下的淘宝心选在西溪园区开出首家门店，时至今日门店数量已经达到了8间。今年6月，淘宝心选成立“心势力联盟”，通过挖掘优秀设计师“登淘创业”，同时宣布未来3年孵化1000个原创设计品牌。

　　小米旗下的小米有品自去年上市以来，平台已经推出了包含15大品类，上千款产品。今年5月，小米有品首家旗舰店在南京开始内部试营业，未来小米有品的旗舰店将会出售小米和米家网站中的产品，还将为其他第三方品牌提供售卖位置，小米之家和小米有品两种销售纵队的格局雏形已现。

　　不过现实却十分残酷，回归线下仍有重重挑战，尤其是当前电商线下门店同类竞争者数量庞大，同质化也越发严重。为了在同行中杀出一条血路，网易严选不得不加快商品迭代速度，以新品稳固市场份额。但随之而来的店铺租金、SKU过多、产品质量难以把控、供应链管理能力缺失、库存积压过高等却也成为难以解决的问题，何时能够实现盈利反哺线上也是一个问号。

　　不过正如丁磊此前接受采访所言，“目前并没有考虑电商业务在公司盈利中的占比。”在新零售蔚然成风的这两年多的时间里，网易跟随主流，由线上反攻线下早已不是什么新鲜事。回归线下或许不得不硬闯难关，但一味坚守线上不思革新可能等待着众平台的只有末路罢了。