业绩现状难撑大野心 蘑菇街如何续写“美丽”

　　12月9日消息，紧跟电商企业赴美的热潮，以年轻女性为目标用户的电商平台蘑菇街在日前正式挂牌纽交所，圆了赴美上市的梦想。然而，上市仅仅是上半场战事的结束，进入下半场的蘑菇街，要续写“美丽传奇”，亟需破解在电商所业务遭遇的重重难题。

　　赴美上市“行路难”

　　12月6日晚间，蘑菇街在纽约证券交易所正式挂牌上市，开盘报12美元，较14美元的发行价下跌14.3%。当日最高股价为14.19美元，最低股价为11.58美元，最终首日以14美元的股价收盘，总市值为15亿美元。从开盘破发以及收盘的表现来看，即使有持股占17.2%的大股东腾讯在背后撑腰，蘑菇街在资本市场似乎并未激起太大水花。

　　此前招股书披露的数据，似乎早已为蘑菇街在股市的表现埋下了伏笔。蘑菇街招股书数据显示，2018年财年蘑菇街实现总营收9.73亿元，较去年同期的11.09亿元下降12.3%。其中，营销服务收入为4.766亿元，同比下降35.6%。

　　从盈利情况来看，2017财年、2018财年，蘑菇街调整后净亏损分别为4.761亿元、4.202亿元，截至2018年9月30日的2019财年上半年调整后净亏损1.857亿元。可以看出，这两个财年间蘑菇街净亏损略有收窄迹象，但营收大降、持续亏损的经营状况，依然撑不起投资者信心。

　　除此之外，其活跃用户的增长也撞上了天花板。招股书显示，截止2018年9月30日前的12个月(2017年10月1日—2018年9月30日)，蘑菇街月活跃用户数、活跃买家数同比增速分别为0.9%、3%，活跃用户增长近乎停滞。综合业绩数据来看，资本对蘑菇街的反应不愠不火，也是在情理之中。

　　事实上，在全球资本市场低迷的大环境下，此前蘑菇街募资金额已经历多次跳水，IPO估值也减至20亿美元。即使业绩表现并不特别理想，蘑菇街依然急于上市，早前曾有业内人士指出，蘑菇街近三年现金流及有形资产出现流失，现有的现金流恐难以长期维持平台运作，加上一级市场融资困难，上市或许成了其最好的选择。

　　蘑菇街的大野心

　　与京东、唯品会等电商平台相似，蘑菇街并不满足于做一家单纯的电商平台，基于，不断寻找着流量变现的新渠道。例如在金融板块方面，目前蘑菇街旗下美丽金融已有“白付美”、“种豆宝”两款自营金融产品，还有“美丽借”“保险”、“贷款超市”等多款流量金融产品，涵盖消费信贷、P2P等领域。

　　在内容电商板块，直播业务在帮助蘑菇街杀出重围后，也被赋予了新的使命。早在2016年 3月，蘑菇街就正式上线了直播，并主打购物直播。而在上个月，蘑菇街还上线了小程序电商直播工具“小店”，旨在提供小程序电商解决方案，为品牌和商家构建交易链路和营销玩法。

　　而对于此次上市募资用途，蘑菇街方面也表示，将会把募集资金用于时尚内容产品的进一步开发和拓展，在技术上持续投入并深入发展，深化与商户和品牌合作伙伴的合作，同时包括潜在的投资和收购等。

　　从蘑菇街直播过去以及未来的布局不难发现，在蘑菇街的构想中，直播并不只有辅助主播“带货”这一浅层作用。美丽联合集团CEO陈琪就曾提及，直播具有快速销售的特点，蘑菇街“前播后厂”的直播供应链模式，带来了效率上的提升，同时，先接订单再投产的模式，减轻库存压力，降低了供应端的成本。

　　换言之，对于直播板块，蘑菇街更深层次的野心在于，在 “供货端-直播-卖货”这一链路打通后，基于直播直接对接用户、可快速反馈至上游的特点，结合平台在内容、数据乃至金融等方面的综合资源，为商家乃至品牌方提供优化供应链效率的解决方案，从而构建链接上下游的核心价值，即蘑菇街强调的“前播后厂”。

　　蘑菇街方面此前在接受《中国经营报》采访时曾表示，不再希望蘑菇街被当作一个注重变现的电商平台，而是希望成为通过内容吸引用户的“互联网快时尚平台”。尽管目前蘑菇街的定位仍可以说是一家深耕女性市场的垂直电商，但随着业务版图不断外扩，整体业务呈现出向服务商的定位，即“To B”方向转型的态势。或许未来不止有C端、B端用户，最上游的品牌商也将成为其所垂涎的猎物。

　　内容电商面临尴尬

　　尽管目前蘑菇街的业绩很难撑起其野心，但依托直播、社区等为载体的内容电商模式，仍是部分电商平台实现突围的有效策略。

　　与蘑菇街相似，近年来社区起家的小红书也开始逐渐降低跨境电商业务比重，并不断加大内容社区的建设，将投入重心回归到“种草平台”。此外，自2016年开始，谋求“二次创业”的淘宝也向着社区化、内容化和本地生活化的方向积极转型，引入了短视频等展示商品的新形式。可以说，以C端用户为主导的电商平台，向内容电商的方向转型升级，已经是大势所趋。

　　从蘑菇街的GMV数据，也可直观地看出加码内容社区建设对其电商业务的推动作用。公开资料显示，2018财年蘑菇街观看直播的月度活跃用户数同比增长了98.3%，直播对蘑菇街GMV的贡献率由2018财年的11.8%增加至2019年财年上半年的17.7%;同期，微信小程序对蘑菇街GMV的贡献率则由17.8%增至31.1%。值得一提的是，蘑菇街在开设微信小程序的同时，就将其拓展为另一大直播入口，可见基于平台深耕女性用户群体的路线，“直播+电商”模式为蘑菇街带来了极高的转化率。

　　然而理想有多丰满，现实也就有多骨感，内容电商背后有强大的流量变现加持，却也并非万试万灵。从以上数据不难发现，小程序对蘑菇街GMV的贡献率远超纯直播，这一数据在表明微信流量生态强势的赋能作用同时，也暴露出蘑菇街相当依赖于腾讯流量生态的尴尬。

　　更重要的是，来自微信的流量及其他资源贡献了其相当大比重的GMV，至今却未能解决蘑菇街亏损不止，营收、客流等数据下滑的现实问题。为了更充分地发挥内容电商的优势，蘑菇街各业务的战略协同不得不加快脚步了。