负面累累 Gap拥抱线上求生记

　　近两个月以来，快时尚品牌GAP过得并不舒坦，先是品牌T恤删减中国地图一事遭到大量网民自发抵抗，而后又因亚洲制衣工厂的女工遭到殴打，而被成为“血汗工厂”导致品牌多年累积的好感几近被耗光。

　　令人惋惜的是，GAP近年来的经营策略频频更改，却始终摆脱不了关店的大潮。在新零售的号召之下，GAP为了挽救不可抗的业绩颓势，似乎终于醒悟发起线上线下的大整改，只是这自救的“药方”能否奏效却不得而知了。

　　负面新闻一件接一件

　　今年5月，知名游戏博主在微博上爆料了网友在美国时装品牌GAP店内拍到的一款T恤，衣服上写着“GAP 1969 China”，并印着一幅中国地图。令人震惊的是，这款T恤上的中国地图图案中，藏南、阿克赛钦、台湾部分均被删减，社交网络、新闻媒体一片哗然。

　　尽管GAP第一时间在官微道歉称，“盖璞集团尊重中国的主权和领土完整，对这一无意的失误感到万分抱歉”，同时会将该款产品从中国市场撤回并全部消除，但不少消费者仍表示并不满意。

　　就在删减中国地图事件尚未完全平息之时，GAP却又传出了在亚洲设立“血汗工厂”，当地大量的女工遭遇虐待不敢上报的丑闻。据英国《卫报》报道，Gap和H&M亚洲制衣工厂的女工遭侵害是常态，她们为赶订单没日没夜地辛苦劳动，还经常遭到体罚和性侵。

　　“全球劳工正义”组织上周发布了两份有关Gap和H&M服装供应链中性别暴力的报告，在这两家零售商工厂工作的540多名工人讲述了她们所遇到的威胁和虐待事件。两起负面新闻让GAP多年积攒下来的的企业声誉几近毁于一旦，而这也正正显示出了企业中所暗含的经营混乱。

　　在今年5月举行的股东大会上，GAP集团首席执行官Art Peck承认品牌运营出现问题，将在今年关闭200家门店。同时还表示，2018年集团将会加速对旗下品牌业务的重组。

　　Art Peck口中的品牌运营问题，很难不令人联想到GAP品牌的销售低迷。毕竟作为集团的中坚品牌，GAP此前连续13个月同店销售下滑，不仅关掉了北美地区的175家分店，同时还裁掉了250名员工。

　　而据《电商报》了解，截至2017财年末，Gap集团在全球共有3594家门店，同比净减少65家。其中，第四季度新增56家门店，但关闭了101家门店，净关闭了55家门店。值得注意的是，Gap单品牌门店减少至1600多家。

　　自2015年10月就任CEO以来，Art Peck的整改策略除了关闭销售不佳的门店之外，还包括辞退当时的品牌创意总监。今年2月，集团更宣布GAP品牌的CEO由Gap执行副总裁兼全球人才和可持续发展主管Brent Hyder暂时代理，一系列的人事变动无不显现着GAP的整改决心。

　　今年6月，GAP正式迎来新的品牌总裁兼首席执行官，由此前担任Billabong International首席执行官的Neil Fiske就任，并向集团首席执行官Art Peck进行汇报。令人瞩目的是，Neil Fiske此前便曾带领公司实现了全面转型，扭转了多年同店销售业绩下滑的局面。

　　事实上，在2017年11月公布第三季度业绩后，Art Peck就明确表示，第三季度的业绩表现反映了集团关键部分的持续动力，未来将继续提高该部门运营效率，并投资Gap的在线服务和移动端体验。换而言之，GAP的线下整改之路正式开启。

　　跟风新零售挽救业绩

　　6月20日，美国快时尚服装品牌GAP近日在微信端悄然上线了小程序商城，消费者除了可以直接在上面购买商品外，还能通过“扫码寻衣”的功能查看服装库存。但据GAP方面透露，目前小程序商城仍属于测试阶段，尚未正式对外公布。

　　据《电商报》了解，在GAP小程序商城内共有扫码寻衣、在线商城、购物袋、订单查询、优惠券、会员福利、查找门店、会员资料、联系客服9个版块，目前已经上线了女装、男装、女孩、男孩、幼儿、婴儿等6个分类。

　　值得注意的是，消费者需注册为GAP会员才可正常购买。此外，小程序商城还提示，商城购买的商品优惠可能与门店不同，通过小程序下单的商品件数不计入门店购买累计优惠的件数，且官网优惠与门店优惠不能同享，包括商品价格、优惠以及退换货政策等等。

　　事实上，这并不是GAP和微信的第一次合作，早在2017年7月，双方便携手推出一系列联名设计。对GAP而言，拥有超10亿活跃用户的微信展现了人们极强的社交属性和使用粘度，尤其是其中所包含以社群文化为特点的年轻群体都是GAP的目标客群，这也是GAP意图打通线上线下的一次试水。

　　除了搭上微信这辆满载“目标客户”的快车，GAP早就默默地进入了天猫平台，而随着新零售概念的火热，GAP也回归线下玩起了快闪店。今年3月，GAP在全国最大的旗舰店上海南京西路店、上海香港广场店内设立了为期3个月的POP KIT彩妆快闪店，值得一提的是，这是Gap在中国首次引进彩妆系列产品。

　　对此，Gap集团大中华区创意总监张岸青对媒体表示，这是一次对Gap门店的大胆变革，目的是为了提供一站式购物体验，为店铺吸引更多年轻客流。这一系列举动都显示着GAP对当前发展的焦虑，尝试着寻找新的增长点，进一步扩大市场份额。

　　近年来由于受电商的冲击，美国零售市场一度遭到重创，创立于1969年GAP也难以避免。据GAP 2016年财报数据显示，公司净利润下降了26.5%。时至2017年，GAP的颓势依然，数据显示，虽然去年美国市场销售额同比上涨4.8%，但在仅次于美国的全球第二大市场——亚洲市场，GAP的销售额却大幅下滑18.2%至12.63亿美元。

　　《电商报》梳理GAP2017年的财报数据发现，去年全年实现电商收入31亿美元，占比近20%。相比之下，同为四大快时尚服饰品牌的H&M占12.5%，隶属于Inditex集团的ZARA和迅销集团旗下的优衣库仅占约7%，不难发现，GAP的电商收入位列四大快时尚之首。

　　不得不提的是，GAP集团的首席执行官Art Pecker此前曾明确表示，公司未来线上业务规模将达30亿美元。显然，GAP在不断打造线下新式购物体验的同时，线上的扩张也同步进行，打通线上线下全面拥抱电商成为其挽救业绩颓势的一张自救“良方”。