达芙妮线下上演 “大撤退” 电商难挽亏损颓势

　　2018年4月5日消息，“国民女鞋”达芙妮近年来的日子不好过，不仅在亏损上未能刹住车，门店也呈逐年骤减的趋势。事实上，此前引以为傲的众多门店已经成为如今达芙妮极力想甩开的负担。

　　达芙妮国际日前发布的2017年业绩公告显示，截至2017年12月31日，公司营业额从2016年的65.02亿港元减少19.9%至52.11亿港元。对于营收下滑的原因，达芙妮方面解释称，由于核心品牌业务店铺数目减少21.9%，以及同店销售下降，从而导致核心品牌业务营业额下降所致。

　　营业额下滑近两成已经十分危险，而盈利情况则暴露出达芙妮更大的业绩危机。2017年达芙妮国际的经营亏损由前一年的8.195亿港元收窄至6.888亿港元。2017年公司股东应占亏损也达到7.342亿港元。

　　正如达芙妮自身的分析，核心品牌店铺数逐年锐减，已经成为达芙妮营收能力下滑、扭亏无望的痛点所在。2017年达芙妮核心品牌净关店1009间，由4598间下降至3589间。2015年和2016年，其净关店分别为805间和1030间门店。同2015年的情况相比，其核心品牌的销售点下滑了36%。近三年来达芙妮核心品牌在线下节节败退，门店关闭已然成了家常便饭。

　　数量庞大的线下门店，曾经是达芙妮刺激销量增长的重要手段。达芙妮在其扩张的巅峰时期，曾拥有6881家门店，在女鞋市场的占有率也一度接近20%。但随着上线零售的兴起，以及鞋履市场消费倾向的转变，达芙妮不仅在渠道上失去了优势，在品牌上也失去其原有的地位。

　　目前，身负亏损重压的达芙妮仍在谋求转型。达芙妮方面表示，准备在2018年在全国适时推出“达芙妮”新形象店铺。同时在电商业务方面，将通过加强在线与线下的互动，继续推行O2O业务，并提升相关效益。显然，达芙妮深知自身在品牌形象以及渠道方面短板明显，因此线下推出新形象店铺、线上加码O2O业务，不失为重振业绩的有效途径。

　　只不过，达芙妮2017年业绩报告显示，由于电商业务的销售占比上升，达芙妮其他品牌业务的毛利率由59.0%微降至58.2%，与核心品牌造成的亏损相比，电商的盈利表现只能说是杯水车薪。积重难返，达芙妮关店止损恐怕仍将持续下去。