购物中心如何“逆袭”新零售？

　　2018年1月，本地生活服务平台口碑正式纳入阿里巴巴新零售体系，商圈业务也成为新零售体系中的重要战场。1月25日，口碑在杭州召开2018新店商峰会商业综合体分会，并发布了商业综合体行业的新零售解决方案。

　　“未来购物中心将不再是一个纯粹卖货、消费的场景，而是以消费者体验为出发点，围绕消费者需求，逐步形成一个由商户、商场、代运营商组成的商业共同点。”口碑商业综合体业务负责人表示，购物中心将从以场为本转向以人为本，逐步实现用户服务数字化、商户管理智能化、收入模式多元化的平台化运营转型。

　　购物中心的三大痛点如何突破?

　　伴随商业地产爆发式增长，线下商业已经陷入了一场消费者流量争夺战。但事实上，如何运营流量一直困扰购物中心的运营者。有数据显示，国内很多购物中心超过70%的会员年到店次数不足两次，这意味着7成流量被浪费。

　　一直以来，购物中心存在着三大主要痛点：首先，流量不可控，全域流量无法运营;其次，营销消费低，会员占比活跃度低;最后，商家对数据的洞察弱，可用的工具较少。

　　顾客是购物中心最为重要的“资产”。虽然购物中心或多或少积累了大量优质而真实的客户资源，但消费者的画像并不清晰，因此无法真正清楚消费者的需求，无法给予他们精准的营销推送。而这些痛点的核心都指向——如何用大数据驱动运营。

　　而口碑则希望通过大数据来帮助购物中心做转型升级。目前，全国有2700多家购物中心已经入驻口碑平台。在最新发布的口碑综合体解决方案中，它将为购物中心的运营者提供以消费者体验为中心的会员营销产品组合，实现流量可运营，会员可营销，商家可洞察。

　　以人为本，打通会员数据精准识别消费者

　　事实上，新零售的本质是用大数据重构“人货场”。对于购物中心而言，数字化是第一步，随后才是全面重构品牌、消费者乃至企业内部的生产关系。在“人货场”中，首先以“人”切入，完成数字化会员累积，使得对这些客户可触达，可识别，可运营。最终完成整个商业场景的数字化重构。

　　通过大数据，口碑让购物中心的消费者画像更清晰，针对不同消费者提供不同的营销方案。例如，针对购物中心的普通顾客，口碑提供线上购买优惠券的基础营销工具，购物中心可以借助口碑的海量流量，以较少的优惠撬动顾客到店消费。2017年圣诞节，华润集团首次与口碑合作，尝试用优惠进行线上引流，投入了200万的成本小试牛刀。口碑后台数据显示，此次活动撬动了4000多万元的支付宝线下实际消费流水，投入产出比高达20倍。此外，旗下各购物中心也能通过口碑的独立管理后台，很直观地看到活动期间的商户活跃情况、商户联销状态，还可以获取所有活动期间消费用户的人群画像。

　　一方面，通过口碑的大数据产品，购物中心通过让顾客扫口碑商圈码搜集基础消费数据，促进线下调整优化服务，再通过线上为消费者提供精准的优惠和服务，带动线下实际到店消费。另一方面，购物中心不再满足于基础的这些数据和产品能力，而寻求更深度的解决方案。通过在口碑开通会员权益、会员积分等系统功能，在“支付即会员”的时代提供联名会员卡，让顾客到店消费后，通过“一键开卡+自动积分”功能，快速转化为购物中心的CRM会员、轻松获得积分、并享受海量权益。

　　进入阿里巴巴新零售体系后，口碑平台将融合更多阿里系资源，将口碑商家优惠、电子化的停车券、淘票票的电影票等各类阿里系独有的权益，转化为购物中心的会员权益，从而提升会员卡的含金量。

　　同为零售行业，购物中心的销售也遵循了“二八法则”：80%的销量来自20%的客户。那么，如何才能服务好20%忠诚会员呢?口碑将帮助购物中心为最具消费力的会员提供更多VIP独有服务。例如，银泰集团上线365卡，会员只需支付365元，即可享受全年365天有效的折上95折的特殊权益。仅上线2个月，已经有50万优质会员。

　　2018年，口碑与购物中心通过全链条设计消费触点，打通会员入口、会员营销、会员权益等多方面，让消费者真正享受到便利的服务和贯通线上线下的会员权益。在整个围绕用户搭建会员体系的过程中，购物中心、品牌商家和消费者已经成为一个完整的利益共同体。

　　同时，口碑还将通过自身的技术、生态、数据能力，赋能购物中心持续地对会员消费行为进行分析，并获取有效数据，调整场内业态组合、引入会员所需商家、将会员权益服务线上化，持续地在实现购物中心“人货场”关系重构的新零售征程中，切实地探索购物中心转型之路。

　　在移动互联时代，购物中心会员运营的智能化水平将成为未来越来越重要的竞争力。