分析：县域农产品上行的关键是什么？

　　近2年来，电子商务开始在越来越多的县域陆续被列入地方政府工作的重中之重，从县域电商的顶层设计、政策配套到资源配置，可以说，县域电商已经进入了一个全面的引爆期，并形成了具有区域特色的电商模式，如遂昌模式、义乌模式、通榆模式等。农村电商的核心，在于打通“工业品下行”、“农产品上行”的双向通道。

　　时至今日，工业品下行在很多县域都有了一定的基础，但是，农产品上行问题在大多数县域并没有得到有效的解决，而这关键在于是否能建立有效的农产品供应链上行服务体系。

　　为了探寻农产品上行的关键影响因素和机制，2016年年末，在阿里研究院的组织和丽水团市委的支持下，涉农活水学者组成调研团队，调研了浙江丽水的缙云、遂昌等地，试图解答在县域农产品上行之中，服务商、政府的角色定位，以及农产品供应链重塑的关键要素。

　　一、县域农产品上行的本质是提升农民在供应链中的博弈能力

　　自古以来，农民就是最为弱势的群体之一，数量多但力量薄弱。个中的原因有很多，例如：(1)产销信息不对称——农村相对分散、封闭，与外面的市场相对隔绝，容易被压价，导致“增产不增收”;(2)农产品缺乏标准化、规模化——农产品大小形状不一，同时缺乏有效的货源组织;(3)农产品缺乏品牌化——缺乏建立在品牌上的信任体系，消费者不买账;(4)农产品的市场流通狭窄——导致更多的农产品在本地的县、乡镇销售，难以面对更大的市场;(5)农业技术能力弱——技术提升空间有限，难以匹配现代化发展速度;(6)缺乏人才和资金的支撑——农产品上行工作后继乏力，不足以形成自己的竞争优势。

　　县域电商除了要让农民跟城市居民一样，能购买到价廉物美的消费品外，更为重要的是让老百姓富起来，农产品能卖个好价格，提升农民在整个供应链流通渠道的讨价还价和博弈能力。当然，这是建立在农产品的规模化、标准化、品牌化，以及更有效的农产品上行渠道等基础之上的。下面，用一个函数来表达农民的收益。农民的利润等于农产品的数量乘以单位产品的价格减去成本。

　　要提升农民的收益，首先，必须让农产品在利润函数中对价格 进行决策的权力，否则 就是被收购商加压下的常数而已。其次，降低农作物投入的生产资料成本 ，这与生产资料下行有关。同时，要让农产品卖出去，即让q的数量要尽量接近于市场的需求水平。

　　二、提升农民的博弈能力需要有一个能本地化运作的服务商利益捆绑

　　要提升农民在供应链中的博弈能力，除了需要有一个供需对接平台以外，需要有一个本地化的服务商来进行利益捆绑，让农民安心种植、养殖，其它的问题由服务商和政府来解决。其目标是让服务商和农民作为一个决策主体，服务商的优质货源离不开农民对农作物的精心呵护，农民也离不开服务商解决货源的标准化、品牌化以及对接供需的渠道管理;其实质是有好的产品还要通过搭建强有力的分销渠道卖的出。

　　利益捆绑需要解决以下几个问题：

　　(1)供应端——通过服务商进行货源的挑选和货源的组织，解决货源的商品化、标准化、等问题。例如，遂网通过农产品基地筛选、产品标准制定、基地种植管理，解决了适合网络销售的货源的商品化、标准化等问题，给当地老4百姓的收购价要高出原来的20%左右。

　　(2)消费端——如何让消费者信任来自于农村的网货，解决消费信任问题，这方面丽水和遂昌做的非常接地气，通过区域公共品牌建设和品控问题，增强消费者对农产品质量的信任，进而实现品牌溢价。首先，政府成立区域公共品牌“丽水山耕”，由协会注册“丽水山耕”商标，并委托国有独资的丽水农业投资发展有限公司运营，使得“丽水山耕”体现了政府背书的权威性，市场信任度得到极大提高。其次，在品控上，遂网与当地农业部门共同打造溯源体系，消费者只需要扫一下二维码，有关农产品从种植(养殖)、农作物的种植环境、有没有打农药、农产品的甜度、产品流经渠道等全过程信息透明。

　　(3)渠道。目前，农产品上行渠道最终还是要大的电商平台，如淘宝、天猫、京东、苏宁等。另一方面，对于有实力的服务商来说，可以通过建立自身的电商平台、微分销平台，同时与实体店面结合，形成线上线下融合的多元分销体系，这是对传统商贸流通体系的变革，通过产业链的重塑打造农产品新商贸模式。

　　三、县域农产品上行供应链有效性和服务商的目标、约束

　　相比较传统的农产品供应链，农产品上行供应链服务商作为连接供需端的中间组织，其存在的意义目前已经在县域农产品上行运营中得到了充分的体现和验证。

　　1.县域农产品上行的意义：一方面，供需直接链接下的农产品上行让优质

　　农产品直面市场，而优质农产品是供不应求的，市场定价自然会提升，反过来又会促进优质农产品的有效供给，促进农业供给侧结构改革。另一方面，通过供需链接并提供有效的供应链服务，如网货的集约化、规模化、统一品牌和包装化，以及对农产品上行中有关快递物流资源的整合，可以有效农产品上行中的供应链运营成本。总体上看，县域农产品上行的意义在于通过农产品供应链服务，

　　使得农民增产增收，同时要提升农产品供应链运营效率，降低农产品上行供应链运营成本。所谓的“降本增效”，即在保持产量稳定或提升的同时，提高农产品的市场价格、降低供应链运营成本，提升农产品供应链整体的利润水平。

　　相比传统的冗长的农产品供应链，电商直接对接供需端，去掉了中间的批发环节，但是也增加了建仓、推广营销、分拣独立包装和最后一公里物流等环节。如果增加的这些环节通过服务商的对接和运营，其运营成本低于原有的中间环节运营成本，或者能大幅提升农产品销售量和销售价格，这才能说明农产品上行服务是有效的，这也是农村电商服务商存在的理由。

　　2.县域农产品上行服务商的目标：获得正的收益，如果短期没有获得正的收益，而其存在的理由便是变相获取地方政府的补贴。

　　运营成本C不能太高，降低运营成本C主要体现在品牌建设、品控、包装、营销、物流等成本上。

　　3. 县域农产品上行服务商的约束在于：

　　(1)增加农民的收入，提高农产品的收购价格 是重中之重，如果不能提高收购价格，那么，服务商与农民也难以形成一个利益捆绑机制;

　　(2)运营成本的降低，这也决定了哪些产品可以上行，上行中的哪些产品可以覆盖到的上行区域。不同品类的农产品其供应链上行的成本是不同的，这主要体现在QS生产资质、标准化、保鲜、物流等方面。这方面，遂网做的较为典型，具有非常强的参考价值。

　　我们课题组访谈了遂网负责对外事务部总监林颂文，村里面不具备QS生产资质的(类似青菜、萝卜、笋干、香菇、木耳、薯条、土鸡蛋等)、或不能有效解决供应链问题的初级农产品、生鲜农产品等本地化销售，也称村货进城(特指县城);能解决标准化、保鲜、包装、品牌、物流等的农产品(类似土猪肉、土鸡、红提、猕猴桃、长棕等)且保鲜时间在24小时之内的卖到江浙沪，根据保鲜时间决定配送半径;不需要解决保鲜问题的、有QS认证的产品可以卖到全国。

　　四、县域农产品上行的供应链重塑

　　1. 全面梳理县域现有农产品品类，进行聚类分析

　　并非所有的农产品都适合走电商渠道，不同品类的农产品在标准化难度、QS认证难度、保鲜度、价值增值空间、物流等方面的要求是不一样的。所以，县域农产品要切入上行之路，需要全面梳理，分析哪些农产品适合走上行之路，其相比较传统的供应链渠道是否具有优势，接下来，需要考虑：(1)对适合上行之路的农产品进行品牌孵化;(2)产销对接，探索县域农产品上行的供应链模式，例如，哪些农产品上行适合走效率性供应链模式(对成本较为敏感)，那些农产品上行适合走反应性供应链模式(对需求的响应速度较为敏感);哪些农产品上行适合走B2C模式，哪些农产品上行适合走B2B2C模式。特别，对于单价较低但物流成本较高的农产品，需要探索将多次的B2C转化为B2B2C的网货经营与配送方式，例如可以选择在消费地在进行B2C分单，当然这对特定区域的需求规模有一定的要求。

　　2. 建立以消费者需求为导向的拉动式供应链

　　就农产品上行而言，其运营的有效性在于：

　　(1)农民种植(养殖)的农产品能卖得掉，前提是，农民知道自己要种植什么农作物、种植多少，产销信息要对称，根据消费者对农产品的消费偏好反过来指导农作物的生产，最终形成C2B的种植模式。

　　(2)卖得好，前提是产品需要有地区特色、品牌化、故事化，实现品牌溢价。

　　(3)投入的生产资料成本要低，前提是打通“农产品上行、生产资料下行”的双向通道，根据农产品上行中挖掘到的消费者行为偏好决定生产资料的合理投入。

　　(4)相比传统的农产品供应链，服务商主导下的供应链上行的成本要具有优势。

　　综上，不管是农产品的种植(养殖)、农产品的品牌化和故事化还是农产品投入的生产资料和服务商上行之路的成本控制都是与对最终消费者的需求的把握是分不开的。所以，需要建立一个以消费者中心，通过数据分析，对农产品供应链上行之路中的信息流、商流、物流、资金流进行全面把控，并反向作用于农产品供给的有效性和供应链服务的具体方式和路径选择。

　　3. 整合县域物流资源，打通县域农产品上行物流通路

　　农产品上行的规模不经济、对保鲜的要求等特性决定了县域农产品上行的物流通路一定是不平坦的，这就需要对农产品上行中所需要的物流资源进行整合。县域电商物流通路一般是从县服务中心节点到发达乡镇服务站节点，到农村的服务点一般是中断的，且各大快递物流企业在县域电商物流市场的布局一般都是各自为政，导致县域、发达的乡镇的物流资源重复建设。

　　所以，需要一个核心企业例如县域电商服务商，整合当地各大快递企业、落地配企业的物流资源后，可以有效降低农产品上行的物流成本，打通从农村物流服务点到乡镇物流服务站到县级物流服务中心的物流通路，形成从农产品生产基地、农民合作社、农户到县域物流服务中心的低成本物流运作。经过整合的物流服务中心可以将原本由各大快递企业分别负责的物流仓储、配送和最后一公里业务进行合并精简、整合提升，并统一品牌、统一人员、统一标识、统一运营管理。从县域物流中心到全国各大城市物流配送中心再到连锁店、超市以及消费者的物流上行之路现在经过10多年的电商在城市的高速发展下已经不是问题了。

　　4.构建全流程的闭环供应链服务体系，农民专心种植，服务商提供从产前的特定农产品的需求预测、农作物种植方案设计、产中的农作物生长及品质监控到产后的货源组织、挑选、统一包装、品牌设计、渠道建设、物流配送，服务商可以通过全面介入供应链各环节，提升产业链价值，并带动一、二、三产业融合发展。

　　其中，农产品品牌设计与营销是一个重点环节，通过开展农产品品牌和营销活动，给当地特色农产品讲故事，一方面，扩大县域在全国的影响力;另一方面，有利于孵化县域优质网商，促进本地创业创新发展，带动当地传统企业实现互联网转型升级。更为关键的是，通过品牌营销活动可以最大程度上挖掘消费者需求，并形成与消费者的互动，进而为农产品的种植(养殖)以及生产资料的投入提供决策支持。

　　五、县域农产品上行供应链服务中政府的角色

　　推动县域农产品上行，需要打造一个较为完善的供应链服务体系，单靠市场这把无形的手还不行，还需联合政府这只有形的手共同发力，让政府与市场两种力量相得益彰。

　　总结以往农产品上行工作中，政府角色错位的主要原因有以下几点：

　　(1)用政府的行政管理方式与农产品上行服务商打交道：政府与电商企业沟通交流机制不畅通，预约、请示、汇报等一系列流程导致双方之间形成一道隐性障碍，导致很多工作无法正常推进;

　　(2)政府领导不懂电商，更不熟悉整套供应链运营模式：单纯的以为电商只是卖货，在整合特色农产品资源、质量监管、农产品品牌塑造、解决农产品电商运营和销售、仓储物流配送等一系列供应链管理服务环节中，采取不参与、不辅助的态度，政府的缺位导致从事一线的相关人员缺乏资源、技术、人才、资金等要素支撑，农产品上行效果并不显著;

　　(3)盲目搭建平台且相信平台能解决一切问题：在没有明确发展方向和没有一个具体性落地实施计划方案的前提下盲目建设平台，随波逐流，导致资源的严重浪费。所以，应明确政府角色定位，在不同的发展阶段，应做好以下服务工作：

　　1.政府积极响应县域农产品上行，做好供应链服务前端工作。

　　首先，完善内外部工作机制体系，采纳互联网时代高效能的事务处理方式，简化工作流程，为县域电商企业、创业者以及农民创建一个宽松便捷的公共服务渠道;其次，政府应自上而下，做好顶层设计，明确县域农村电商(包含农产品上行工作)发展的思路、目标、任务以及落地实施工程。同时也为电商企业、创业者、个人等主体提供政策、资金扶持和保障。丽水市级自2012年开始陆续出台《关于加快丽水农村电子商务发展的实施意见》《丽水市农村电子商务发展引导资金管理使用办法》等六大扶持农村青年电商创业的保障措施，不断完善政策扶持体系，为农产品电商发展创造了良好的政策条件。

　　2.发挥政府资源整合、宣传推介等优势作用，优化供应链管理服务。

　　政府通过牵头协调农产品品牌的利益相关者(包括企业、农户、科研机构、媒体等)，建立战略联盟，统一整合“小、散、弱”的民间资源，以政府背书，打造一个强势的区域公用品牌，并扩大宣传，塑造一个叫得响的地方名片;导入技术、资金要素，加强对农产品的质量监控，加快和完善农产品“三品一标”以及溯源体系建设;为县域农产品电商发展宣传造势，营造一个良好的发展氛围。通过牵头举办县域农产品上行主题峰会、论坛等特色活动，带动媒体宣传。给予优惠政策，奖励县域优秀电商企业和创业者，激发创业创新活力。同时，落地人才培训，加快本地化人才的培育，为农产品上行工作提供充分的人才和智力支撑。

　　3.完善物流等基础设施建设，助力农产品上行

　　政府搭建好为产业和企业发展赋能的平台，完善县域基础设施建设，包含宽带通信、物流设施、金融服务体系、信用服务体系等方面。丽水政府在物流、电商载体基础设施建设上也有突出作为，对于丽水未来的展望可以用八个字形容：聚合一体、城市典范，即打造成集农村服务、配送网络、品质保障、公共服务、人才培养、电商平台聚合为一体的农村电子商务生态圈。同时，至2017年年底，丽水在9个市县区实现全部建立农村电子商务服务中心，全市2200个以上的行政村建立农村电子商务服务站，实现市域物流“村村达”，并且在9个市县区全部建成农村电子商务集聚园、特色中国县级馆，这些举措为县域农产品的有效上行奠定了良好的基础。(来源：阿里商业评论 文/朱传波、裘涵、范志刚、陈冬梅)