小红书拟支持平台关闭非正常购买订单 首次明确界定16种“非正常购买”情形

　　4月7日，小红书发布《关于修订〈平台消费者电商购物规则〉的意见征集通知》，首次明确界定16种“非正常购买”情形，赋予平台主动关闭高风险订单、自动退款的权限。此次修订被视作小红书强化电商交易安全、打击灰黑产的关键举措，标志着社交电商平台治理进入更精细化的阶段。新规目前处于意见征集期(4月1日-4月8日)，预计公示结束后正式生效。

　　政策背景：平台治理持续升级

　　网经社数字零售台(DR.100EC.CN)根据Deepseek查询获悉，近年来，小红书电商业务快速扩张，但职业代购、刷单炒信、恶意索赔等乱象频发。此前，平台已多次调整规则：

　　2025年3月12日，出台《交易导流违规管理细则》，禁止商家引导用户至站外交易，违者将面临封号等处罚;

　　2025年3月31日，宣布严打违规营销行为，清理非官方合作渠道的虚假营销笔记;

　　历史规则：包括提升商品审核标准、规范直播带货、优化售后服务等。

　　此次新增“非正常购买”条款，是小红书构建“全链路监管”的重要一环，旨在填补交易环节的规则漏洞。

　　16类“非正常购买”情形全解析

　　新规将以下行为纳入监管范围，主要针对商家与消费者的异常交易模式：

　　商家端违规：

　　刷单炒信、虚假交易;

　　供应商或代理商回购商品，制造虚假销量;

　　代购、中间商以再销售为目的批量采购。

　　消费者端滥用：

　　多账号恶意占库存(如下单不支付、反复修改收货信息);

　　购买数量远超个人需求(如跨境商品疑似二次销售);

　　利用拆单、虚假地址套取补贴或优惠。

　　技术黑灰产：

　　通过软件或技术手段恶意下单;

　　盗用他人账号或诱导支付;

　　订单备注中发送广告、垃圾信息。

　　其他高风险行为：

　　收货信息异常导致无法发货;

　　通过威胁、勒索商家谋取不正当利益。

　　平台处置权限与违规后果

　　小红书明确，若交易存在履约风险，可采取以下措施：

　　即时干预：取消订单、拦截已发货商品、暂停电商服务;

　　账号管控：限制功能(如下单、钱包使用)、禁言、封号;

　　经济追偿：追回不正当利益、要求赔偿平台损失。

　　值得注意的是，若用户行为导致平台遭受第三方索赔，小红书有权向用户追偿全部费用，包括律师费、和解金等。

　　行业影响：重塑交易生态

　　商家：合规成本上升，但利好长期经营

　　职业代购、中间商将面临更严监管，批量采购行为需转向合规渠道;

　　中小商家需优化库存管理和订单流程，避免因“占库存”被判定违规。

　　消费者：权益保护与体验风险并存

　　普通用户虚假交易风险降低，但“误判”可能影响正常购物(如频繁修改地址被系统标记);

　　恶意索赔、薅羊毛等行为被遏制，平台退款效率或提升。

　　行业趋势：社交电商进入强监管时代

　　与抖音、快手等平台近期政策(如隐私发货、供应链合规)形成呼应，推动行业标准化;

　　平台数据报送义务强化(如《网络交易合规数据报送管理暂行办法》)，倒逼企业内控升级。

　　争议与挑战：执行尺度与用户权益平衡

　　尽管新规意图明确，但执行中的潜在问题引发讨论：

　　判定标准模糊：例如“超过正常生活消费需求”缺乏量化指标，可能引发争议;

　　技术监控难度：多账号联合行为的识别依赖算法，误判率控制成关键;

　　用户申诉机制：当前规则未明确申诉流程，或影响被误封用户的体验。

　　小红书在公告中表示，将根据反馈优化规则，但强调“继续使用平台即视为接受新规”，不同意者需在生效前停止使用。

　　未来展望：从规则到生态的闭环

　　此次修订不仅是单一政策调整，更是小红书电商战略的组成部分：

　　供应链深化：结合近期成立的物流与供应链公司，平台或进一步掌控商品流通环节;

　　数据治理联动：高频交易数据报送为风险预警提供支持，未来可能引入AI风控系统;

　　全球化合规：随着出海业务扩展(如香港办公室筹建)，规则框架需适配跨境监管要求。

　　结语

　　小红书通过16类“非正常购买”情形的精细化定义，试图在用户体验与平台安全间找到平衡。这一举措既回应了监管层对电商秩序的要求，也折射出社交电商从流量扩张向质量运营的转型。然而，规则的实际效果仍取决于执行透明度与技术能力。对于商家与消费者而言，适应新规、规避风险将成为未来必修课。