Deliveroo退出香港市场：竞争激化下的战略撤退与行业变局

　　3月10日，网经社数字生活台(DL.100EC.CN)获悉，英国外卖平台Deliveroo(户户送)正式宣布将于4月7日终止香港业务运营，结束长达9年的本地化探索。作为过渡安排，Deliveroo将与竞争对手Foodpanda合作，通过资产出售与用户承接实现业务平稳退出。这一决策不仅标志着香港外卖市场“三足鼎立”时代的终结，也折射出全球即时配送行业在激烈竞争中的战略调整逻辑。

　　一、退出动因：经营困境与竞争压力下的理性抉择

　　Deliveroo的撤退并非突发，而是多重因素叠加的必然结果：

　　持续亏损与盈利无望

　　尽管Deliveroo香港业务占集团全球总交易额的5%，但其盈利贡献始终为负。2024年财报显示，香港市场的高运营成本(包括骑手补贴、物流网络维护)与低客单价(主攻高端餐饮导致订单规模受限)形成结构性矛盾，难以通过规模效应实现收支平衡。

　　市场份额萎缩

　　截至2024年3月，香港外卖市场订单量份额呈现“Keeta 44%、Foodpanda 35%、Deliveroo 21%”的格局。作为最早进入香港的国际平台之一，Deliveroo的份额被美团旗下Keeta在短短一年内反超，后者凭借高效的本地化运营(如接入7-11便利店拓展零售品类)迅速抢占市场。

　　资本市场的耐心耗尽

　　Deliveroo自2015年进入香港后，长期依赖融资输血。其母公司近年股价持续低迷(2024年累计跌幅达27%)，投资者对亏损业务的容忍度降低。董事会评估后认为，继续投入不符合股东利益最大化原则。

　　二、退出机制：资产处置与用户迁移的双轨策略

　　为降低业务终止的冲击，Deliveroo设计了系统性退出方案：

　　资产分割出售

　　核心用户数据与餐厅资源：向Foodpanda出售部分客户数据库及合作餐厅合约，后者将推出专属优惠吸引Deliveroo用户迁移。

　　硬件设施剥离：骑手装备、仓储设备等实物资产可能通过拍卖或定向转让处置，清盘人德安华(Kroll)的Cosimo Borrelli和Jocelyn Chi已介入资产清算流程。

　　用户权益保障

　　账户余额与礼品卡需在4月7日14:59前使用完毕，逾期未消费金额将按香港《消费者权益条例》协商退款。

　　外送专员安置方面，Deliveroo承诺协助骑手转签Foodpanda或Keeta，但薪酬结构与保险条款需重新协商，可能引发劳资纠纷风险。

　　三、行业影响：从“三强争霸”到“双雄对峙”

　　Deliveroo的退出将重构香港外卖生态：

　　市场集中度提升

　　Keeta与Foodpanda合计占据近80%市场份额，双寡头竞争可能削弱商户议价能力。中小餐厅面临平台佣金率上调压力(当前平均15%-25%，或升至30%)。

　　差异化竞争加剧

　　Keeta：依托美团的技术与供应链优势，继续强化“效率标签”，其智能调度系统已将平均配送时效压缩至28分钟，同时通过便利店合作拓展非餐业务，构建“即时零售生态”。

　　Foodpanda：借收购Deliveroo资产补足高端餐饮资源，可能推出“白金会员计划”锁定高净值用户，与Keeta形成错位竞争。

　　骑手劳动力再分配

　　香港约1.2万名外卖骑手中，原Deliveroo专属骑手占2600人。平台切换可能导致短期运力波动，Foodpanda已宣布为新转入骑手提供首月补贴，但长期仍需解决社保参保率低(当前约43%)等遗留问题。

　　四、全球启示：即时配送行业的战略收缩周期

　　Deliveroo的撤退是行业周期性调整的缩影。2024年以来，全球头部平台纷纷收缩非核心市场：

　　美国：DoorDash关闭加拿大温哥华业务，聚焦本土高密度城市。

　　东南亚：GrabFood剥离印尼部分岛屿服务，优化资源配置。

　　这种战略转向反映了两大趋势：

　　资本从“扩张优先”转向“盈利导向”：风险投资对GMV增长的狂热消退，UE(单位经济模型)健康度成为估值核心指标。

　　本土化能力决定生存阈值：Keeta在香港的崛起证明，母公司的本地运营经验(如美团在中国大陆的实战积累)比国际化品牌更具穿透力。

　　五、未来挑战：香港市场的“后Deliveroo时代”

　　用户习惯重塑

　　原Deliveroo用户中，约62%为月均消费超3000港元的高端客群，其向Foodpanda或Keeta迁移可能引发服务体验落差。Keeta需快速升级高端餐厅供应链，避免用户流失至线下消费。

　　监管风险上升

　　香港竞争事务委员会已表示将审查Foodpanda收购Deliveroo资产的合规性，若判定市场支配地位滥用，可能强制要求分拆部分业务。

　　技术创新竞赛

　　无人配送或成破局关键。Keeta计划在2025年测试无人机送餐，若实现，可将偏远地区配送成本降低40%，进一步挤压Foodpanda的生存空间。

　　结语

　　Deliveroo的离场，既是香港外卖市场成熟化的标志，也揭示了全球化平台在区域竞争中的脆弱性。当资本红利消退，唯有深度融入本地生态、精准平衡效率与成本的企业方能持续领跑。这场撤退并非终章，而是新一轮行业洗牌的序幕——在这里，速度与耐力的较量，将重新定义“即时”的涵义。