垂直电商接连倒下，没有流量就是死路一条

　　垂直电商接连倒下

　　垂直电商的日子越来越不好过了，今年倒下了一家又一家。

　　2024年第一个倒下的，是一家面向中国市场的二次元代购网站“魔法集市”。魔法集市主要提供针对ACG及其他日系相关商品的电商服务，并号称整合了来自日本的第一手周边货源，包括各种热门人气二次元周边商品。此外，还有日系演出门票贩售业务等。

　　2月28日，魔法集市官网宣布破产，相关网站、App、官方微博账号、微信公众号等逐步停用，浏览商品等所有功能也关闭。倒闭消息来得太突然，让不少消费者猝不及防，有消费者表示自己在该网站购买的多款商品都未收到货，可谓钱货两空。

　　紧接着倒下的是互联网烘焙品牌“熊猫不走蛋糕”。3月16日，熊猫不走蛋糕官微突然发布消息称，公司创始人杨振华失联，近千名员工三四个月的工资未发放，社保公积金断交、公司群解散，因而负责官微的员工试图通过网络维权。

　　根据员工提供的聊天截图，在解散工作群之前创始人杨振华在群里致歉：“因为我的无能，盲目乐观，决策失误，对疫情对政策对市场的错误判断，公司今天资金链断，欠薪负债，导致公司停业、我个人破产的局面……万分愧疚。”

　　别看当下如此落魄，熊猫不走当年也曾风光过。天眼查显示，熊猫不走完成过3轮融资，其中的B轮融资金额更是高达1亿元，当时其月营收超过7000万元。对比之下，令人唏嘘。

　　然后是一家耳熟能详的奢侈品电商平台“寺库”。今年7月，寺库因未在规定期限内提交2023年的年度报告，被美国纳斯达克交易所强制退市，不再参与资本市场交易。

　　寺库主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等主营业务，在北京、上海、成都、青岛、天津、厦门、香港等地开设了实体体验店。据天眼查显示，寺库共完成8轮融资，累计融资额近40亿元人民币，与近150个品牌建立了合作关系。

　　但从2022年开始，寺库频繁收到消费者投诉，截至目前黑猫投诉平台上有2.35万条关于寺库的投诉，这些投诉大部分都是关于寺库不发货、不退款的问题。目前大部分投诉没有得到解决，有关部门已就寺库公司涉嫌违法违规及损害消费者权益行为立案调查。

　　C端的平台之外，B端的垂直电商也未能幸免。7月，跨境母婴B2B电商平台“海带网”突然“爆雷”，员工就地遣散，供应商上门维权，其位于杭州的总部人去楼空。

　　7月27日，海带网母公司杭州诚淘网络科技有限公司发布《致客户的一封信》，说明了公司的状况和善后措施。

　　7月31日，诚淘科技老板在《1818黄金眼》栏目上表示：“作为平台其实我很抱歉，对于上游和下游的客户，你们来挤兑，所以我们平台不能再用。我们有应激反应出来了，我们也怕你们在挤兑完之后，让更多的商家受到波及。所以我们认为，这家公司现有的资金财产，我是要保证绝大多数的商家和客户平均来分。”

　　最近一个倒下的，则是鲜花电商平台“花加”。8月12日，有消费者收到“破易云”平台发送的“致花加FlowerPlus平台用户”信息，称花加所属的上海分尚网络科技有限公司目前正在进行债务清理或重组。

　　而据全国企业破产重整案件信息网显示，2024年6月25日，上海市第三中级人民法院裁定受理上海分尚网络科技有限公司破产清算一案。作为曾经的国内鲜花电商头部品牌，花加一度坐拥1500万付费用户，单月销售额突破亿元，如今只能黯然离场。

　　根据电数宝的统计数据显示，2023年的数字零售“死亡”名单中，超过一半都是垂直电商。从上述几个案例来看，今年的情况同样不容乐观。

　　没有流量，死路一条

　　那么，是谁“杀死”了这些垂直电商呢?其实不难看出，不少倒下的垂直电商都有一个共同的短板——流量。

　　当下的电商行业依然是流量至上，流量在哪里，消费者的注意力就在哪里。但随着互联网的发展，线上流量的成本越来越高，让资金不就不充裕的垂直电商平台举步维艰。

　　一方面，线上广告的成本逐年攀升，垂直电商平台为了获取更多曝光机会，不得不投入更多的预算在广告投放上;另一方面，随着各种社交媒体、短视频平台等新型媒介的崛起，用户的注意力被分散到了多个平台上，这使得垂直电商平台需要在多个渠道进行营销推广以吸引用户。

　　更重要的是，垂直电商不像传统综合电商和直播电商那样，有稳定的流量来源，因此在市场竞争中处于劣势，市场份额逐渐被这两者挤占。

　　展开来说，以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商，能以“高频带动低频”的方式建立用户心智，再以大促等形式巩固用户心智，覆盖各个垂直赛道。

　　垂直电商所经营的，往往是一个消费频次不高的领域，比如鲜花不会有人天天买，蛋糕不会有人天天吃。而综合电商有众多涵盖衣食住行等刚需的商品，购买频次较高。如此一来消费者在平台上停留的时间更长，有更多机会购买低频次的商品。

　　近年来最典型的例子是美团闪购。美团依靠外卖业务这一高频消费积累了大量用户，然后发力近场综合电商，联合大量线下零售商满足消费者的即时性低频需求。比如出远门忘了带充电器，用美团闪购点个“充电器外卖”就是很高效的解决方案。

　　同时，拥有上亿用户基数的综合电商也能发挥规模优势，掌握更高的议价权，从而凭借低价形成与垂直电商的竞争优势。尤其是618、双11这种年度大促中，垂直类目的额外补贴足以让垂直电商望其项背。

　　以抖音、快手为代表的直播电商则是另一种逻辑。他们先通过海量内容吸引了消费者的注意力，再通过主播筛选有购买意愿的消费者，将流量变现。可以说，每一个直播间，都是一个垂直电商平台。

　　相比之下，直播电商的专业性更明显。不少带货达人，都是垂直领域的大咖，拥有丰富的经验和知识，能给出专业的判断，增加用户黏性的同时提升了平台的附加价值。而且这种人与人之间的互动更接地气、更下沉，触达用户的门槛更低，也更容易形成复购。

　　说到底，“酒香也怕巷子深”是垂直电商的通病。在这个时代，光把产品做好是没有用的，一定还要让大家看见。更何况能把产品做好的垂直电商也并不多，能兼顾“物美价廉”的更是凤毛麟角。在消费者眼中，不少垂直电商都是“死不足惜”……

　　当然，也有一些垂直电商痛定思痛，围绕流量完成了转型，找到了自己的生态位。比如酒水电商品牌“酒仙网”在过去几年坚定转型直播带货，朝一个培养酒水类直播达人的MCN机构发展。如今酒仙网MCN旗下达人粉丝数量总计突破千万，已经成功捧红了酒仙拉飞哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名头部直播达人。

　　所以，因时而变才是在当前环境下生存下去的不二法门。有时候，“打不过就加入”也不失为一种上策，先活下去比什么都重要。