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小红书,别再端着了

电商评论

2024年07月19日

  来源|新品略财经

  作者|吴文武

  多个消息喜忧参半的小红书,既要保持腔调,更要加速商业化,不能再端着了!

  01 资本宠儿小红书又融资了

  被年轻人喜爱的小红书,最近多个消息可谓是满天飞,让小红书再度站到新闻焦点处。

  《新品略财经》关注到,据英国《金融时报》等国内外媒体报道,小红书最近出售了老股,估值170亿美元(约合人民币1200亿元)。

  据悉,此次融资由*** Global和红杉中国共同参与,同时还有高瓴、博裕和中信资本等其他投资者。

  而这次融资并非外界传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”,而是通过老股转让股权进行的。

  值得关注的是,小红书的最新这轮融资估值有所回升了。2023年9月,红杉中国以比小红书上一轮融资低20%的价格,即约140亿美元的估值买入了小红书的股份。在此之前,红杉中国并不持有小红书的股份。

  另据36氪报道,小红书亲自操盘了此次买卖,目的是帮助早期投资人退出。可见,一直没有上市的小红书,难免让其个别早期投资人有些着急,想套现了。

  小红书的估值之所以能有所回升,得益于小红书已经实现了扭亏为盈的财务数据。

  据报道,小红书2023年月活同比增长20%至3.12亿,并在2023年首次实现了盈利。2023年,小红书营收为37亿美元,同比增长85%;净利润达到5亿美元,与之对比,2022年则亏损了2亿美元。

  在《新品略财经》看来,小红书业绩扭亏为盈,传递出了积极信号,此轮融资至少说明小红书的商业模式得到了投资机构的认可。

  小红书从成立开始,就一直是资本宠儿,算上最新一轮融资,小红书至今最少获得了7轮融资,背后云集金沙江创投、淡马锡、天图投资、元生资本、红杉中国、高瓴资本、*** Global、中信资本等一众国内外知名投资机构。

  小红书已经是互联网行业里屈指可数的互联网平台了,当然还能受到资本市场的热捧,很多VC/PE一直都在等老股转让或者新股融资。

  小红书的最新这轮融资,对整个互联网行业和创投圈来说,是一次积极利好的大事件。

  02 理想主义和商业焦虑

  小红书一直犹如互联网行业里的一股清流,充满着浓郁的理想主义色彩。

  2013年, 毛文超和搭档瞿芳在上海创立了小红书,刚开始小红书想做马蜂窝,想做游记,当时马蜂窝已经很大了,在尝试了几个方向之后,最后聚焦发现,选定了做旅游购物分享赛道。

  小红书凭借着社区内容一炮而红,飞速发展至今,小红书已经坐拥3亿月活用户,男女比例达到3:7。95后占比50%,00后占比35%,一二线城市用户占比50%。

  年轻化、女性用户占比多、 高消费人群,小红书凭借着分享、种草等内容开辟出了一条独特的发展之路,种草成了小红书的标签。

  现在,小红书不仅仅是年轻人的主阵地,也吸引其他用户群加入,这一点作为85后的《新品略财经》作者很有体会,刚开始只是想了解年轻人的关注点,后来也成了小红书的忠实用户。

  小红书是一个“神奇”的平台,能在这里能搜索到很多东西,这届年轻人给小红书贴上了一个标签:年轻人的“百度”。

  2023年8月,小红书创始人、CEO毛文超在小红书10周年内部沟通会上分享说,小红书要创造广阔而温暖的社区。毛文超还指出了小红书未来方向的三个关键词:发展第一、以人为本、小即是大。

  从毛文超的观点中还是可以看出来,小红书依然还充满着理想主义,坚守着小红书的初心。

  尽管小红书的业绩已经扭亏为盈,最新这一轮融资估值有所回升,但就是这样的利好信息之下,也无法掩盖小红书的焦虑。

  据多家媒体报道, 7月4日,小红书近日开启了新一轮裁员计划,此次调整的重点对象是绩效评分在3.5及以下的员工,这一群体约占总员工数的三成。

  虽然小红书裁员的内部说法是,新高层对目前小红书人效比并不满意,认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半。

  小红书裁员其背后真正的原因依然是小红书面临的老问题,商业化不及预期,增长焦虑问题还没解决。

  小红书当前面临的问题是,流量虽大,但商业化进展及成效不及预期,离设定目标还是很远。

  小红书这么多年来在商业化方面走了不少弯路,已经关闭了跨境电商、自营电商,旗下电商平台福利社和小绿洲都在2023年关闭了,小红书的自营电商业务全部关闭。

  从去年开始,小红书全面发力买手电商,发力直播电商,才得以扭转了2023年的业绩数据。

  特别是去年,董洁在小红书上创下了上亿的成绩后,其“慢直播”风格,让小红书看到了新方向。

  2023年年初,小红书日活破亿后,定下了2023年底达到1.4亿日活的目标,但到年底全年DAU为1.06亿,增长缓慢,基本上触摸到了天花板。

  小红书公布称,小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍,店播GMV为去年同期5倍,具体GMV数据则并未公布。外界普遍猜测,此轮裁员或与小红书618的商业化表现不及预期有关。

  由此可见,当前的小红书在商业化及电商业务发展方面,仍然还很焦虑,这与小红书呈现给用户的美丽场景相比,形成了鲜明对比。

  03 小红书,别再端着了

  小红书在商业化探索方面一直是外界关注的焦点,其实小红书在很早的时候就开始尝试商业化,但在平台发展初期平台主要靠流量。

  在过去的很长一段时间,小红书此前推出了探索自营电商业务,比如其推出的福利社一直不温不火,外界都在替小红书焦虑的时候,小红书内部却反而很佛系。

  小红书创始人之一的瞿芳曾坦言:“小红书对商业的态度,是让它缓慢地生长,而不是急切地收割流量。”

  在发展初期,小红书把经营重心放在社区内容、流量上是可以理解的,但作为一家互联网企业,毕竟终究是要盈利的。

  好在靠着直播电商添了一把火,让小红书2023年的财务业绩扭亏为盈,总算是让外界替小红书松了一口气。

  但小红书在商业化探索方面,总归还是要加速,要用实实在在的业绩和财务数据来告诉市场。

  现阶段的小红书依然面临诸多的挑战,小红书需要逐一过关。

  小红书选择了做内容社区这条道路,而且已经成功了,数亿用户,月活数亿,已经是一家互联网巨头平台。

  但社区和电商似乎是天然的矛盾体,这在小红书之前,已经有了真实案例,社交巨头腾讯当年也亲自做电商,但最后还是选择“退出”,另辟蹊径。

  小红书想保持调性和腔调,做一些中高端品牌的小众创业品牌,希望做品质电商和高客单价,走中高端路线,这种路线限制性太多,小众生意很难做大。

  特别是在当前大消费环境下,消费者趋于理性,小红书的买手电商的高客单价,依靠一些小众品牌商品,有很明显的局限性。

  所以,小红书需要在社区内容、品牌腔调和电商业务、现实商业之间寻找一个平衡点,慢直播是一个特色,但不是全部。

  同时,小红书正在发力电商业务和直播业务,电商团队也在持续增员,但小红书也面临新员工血液对现有内部企业文化的影响。

  据时代周报报道,小红书一位前员工表示,目前,小红书正大力从外部招人,但这些员工加入后,也面临着内容主导下水土不服的问题。

  但小红书的商业化探索和发展直播电商等业务,关键还是要靠各类内外部专业电商业务人才,应该给电商业务部门更多的自主权和决策权。

  电商业务是个大池子,虽然需要聚焦领域和品类,但也需要包罗万象,需要逐渐丰富品类。

  小红书这两年正在吸引男性用户,取得了不错的成绩,大力发展男性用户比较感兴趣的内容及业务,比如汽车业务,给小红书带来新的增长点。

  小红书在企业发展及战略规划方面,外界多少还有些质疑。有一位小红书早期投资人曾对媒体表示,小红书在影响力和话题性上不输抖音,但缺乏成为一家巨型互联网公司的战略规划。所以说,小红书需要进一步探索出更清晰的长远战略规划。

  小红书从一开始就注定要面临现在的问题,而要解决这些问题,就看小红书如何去做平衡和取舍了。

  《新品略财经》认为,对小红书来说,保持腔调很重要,但商业化更重要,小红书不能再端着了。

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来源:新品略财经 作者:吴文武

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