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618之后,淘天再“反思”

产业报道

2024年07月19日

  文/卢倩莹

  编辑/子夜

  今年618过后,淘天重新审视“绝对低价”战略。

  在不久前,淘天集团召开了一场重要的商家闭门会,明确了下半年将实施的多项战略调整。据36氪报道,其中最重要的变化是,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。

  具体到业务指标上,今年淘宝考核的重点转变为GMV(交易金额)、AAC(平均消费金额),而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。

  除此之外,淘天在白牌商品供给策略也有变化:淘工厂今年推出了“黑标店”,吸引拼多多上销售额破亿的商家;1688将于今年下半年接入淘宝的一级流量入口,优质厂家可通过半托管模式直接在淘宝卖货。

  在电商价格战白热化的背景下,淘天的这一举动看似逆趋势而行,实则是基于过去一年“低价策略”的试验结果做出的调整。

  从财报数据来看,过去一年追求的“绝对低价策略”并未给淘天带来显著增长。阿里巴巴发布的2024财年第三季度(2023年第四季度)业绩报告显示,淘天集团收入1290.7亿元,同比仅增长2%。2024财年(2023年4月1日至2024年3月31日),淘天集团收入为4348.93亿元,同比增长5%。

  为了应对低价竞争,淘天动作频频。

  2023年3月,淘天提出五星价格力评价体系;5月10日,2023淘宝天猫618商家大会上,淘天时任CEO戴珊划出3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播;在随后的双十一,更是将低价提升至所有部门最重要考核指标。

  在追求低价的同时,马云为淘天的发展确定了“用户为先”的基调。去年年中,马云指出淘宝天猫未来三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。去年9月,吴泳铭成为淘天集团新CEO,继续沿着这个方向带领淘天突围。

  在一系列的调整过程中,淘天也面临着竞争对手的强势进攻。2023年11月29日,拼多多市值第一次超越淘天集团,在此后近半个月的时间里,阿里巴巴和拼多多的市值交替领先。

  如今,对于低价战略的调整,以及对用户和商家需求的重视,都透露出吴泳铭和新的管理层的“反思”,如何扬长避短,发挥自身平台的优势,是淘天今年要思考的重要命题。

  1、淘天重新思考“低价战略”

  自从吴泳铭上任后,阿里重新强调了电商板块的重要性。据36氪报道,淘天的低价策略从今年年初开始逐步被弱化。

  而今年618大促过后,这一方向的转变更为明晰。在今年6月底的闭门会议上,最核心的战略变化就是不再强调低价。

  具体到细节上,体现为各类指标的变化。首当其冲的是搜索流量分配上的侧重,弱化“五星价格力”,回到按GMV(交易金额)分配。再到内部考核指标也发生变动,从重视DAC(订单量)转为GMV和AAC(平均消费金额)。

  五星价格力是去年2月淘宝所推出的流量机制体系,淘宝根据商品的价格力的高低进行站内流量分配。也就是说,商品在同款商品中价格越低,星级越高,因而所获得平台的扶持力度相应会越大。

  价格力策略的启动,意味着淘宝卷入低价竞争的螺旋当中。经过一年试炼,阿里重提GMV,而不是一味追逐低价。

  与之相应的是,淘天更重视用户体验,在运营上做了更细致的优化。据悉,淘宝还将用PXI指标替代DSR成为影响搜索权重的指标,目前还处于灰测阶段。

  DSR指数是淘天沿用了近十年的评分体系,主要用于评估店铺的表现,也是消费者在判断店铺是否可靠的重要参考指标。它决定了店铺在搜索中的权重、参与营销活动的资格以及享受的政策优惠。

  PXI指数则专注于评估具体商品,采用更加细化的指标,如商品差评率、延迟发货、缺货率、物流差评、非主观原因退款和投诉订单量等。得分范围为0至100分,得分越高的商品将在手淘搜索、猜你喜欢和广告投放等场景中获得更多曝光机会。

  显而易见,后者指标的更强调的是用户体验,从多维的指标去评估商品是否更受欢迎。

  当然,淘天也并非完全抛弃低价。针对白牌商品的供应策略,淘天也做了一定优化。1688入淘就是其中一个例子。据了解,1688的厂商可以通过半托管的形式直接进入淘宝,对接C端消费者。1688将会在淘宝开设三家店铺,分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。

  可以看到,对于如何平衡用户体验和低价,淘天在持续探索。

  实际上,单纯的追求低价,并不一定有效,这从去年淘天交出的四季度财报就可以看出。

  在去年第四季度,淘天GMV的增长主要得益于交易买家数和订单量的增加,但这部分增长被平均订单金额的下降部分抵消,因此,最终淘天板块的收入同比增长仅为2%。

  数据所显现的是更赤裸的现实。即使频频推出新策略和口号,阿里在竞争低价的路上的优势并不多。

  据了解,低价策略的弱化从今年年初就已经开始,新管理层也始终遵循“用户为先”的策略方向。

  据最新发布的季度报告显示,2024年一季度,淘天集团的GMV和订单量均实现了同比双位数增长。同时,88VIP会员数量达到3500万,同比增长率也达到了两位数。淘天集团实现了932.16亿元的营收,同比增长4%,客户管理费(CMR)收入同比增长5%,超出市场预期。

  这一成绩证明了淘天过去一段时间的用户优先策略是有效的。

  实际上,自2021年第一季度公布GMV后,阿里巴巴便停止了对外公布这项数据。从2021年第三季度开始,淘宝天猫的GMV增长持续下滑,个位数增长成为常态,偶尔甚至出现负增长。

  因而,今年一季度GMV双位数增长的得来实属不易,新管理层与新策略给阿里带来复苏的迹象。

  不过,要想回到高增长通道,淘天需要了解商家和用户的真实需求,走出一条属于自身生态的发展路线。

  2、商家和用户,究竟期待一个什么样的淘天?

  复盘淘天的低价路线,实际上是对市场趋势的跟随。

  在拼多多横空出世后,整个电商市场已经无法忽视低价带来的吸引力。

  2020年3月,阿里推出淘宝特价版APP(后改名为淘特),被看作是为了应对拼多多的极速扩张,而做出的主动抢占市场的动作。据QuestMobile数据显示,淘宝特价版在2020年用户规模同比增长了550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快的手机应用。

  不过由于后期的多次调整,淘特逐渐与淘宝模糊边界,对用户失去吸引力。直到现在,淘特已经逐渐淡出消费者视线。

  此前,阿里一位电商业务的高层,在回顾阿里电商业务做低价商品的过程时曾向媒体这样表示,“淘特前期做得相当成功,起速很快,但后期集团战略收缩,不再继续‘烧钱’,这个项目戛然而止。”

  再到这几年,市场整体消费趋势的大变局下,淘天集团应对市场变化、应对拼多多竞争的主应用,也从原来的淘特、批发平台1688,切换回了淘宝。

  一个明显信号是,电商相关的资源也在重新回到淘宝,比如今年以来,淘特平台上商家和商品正加速迁回淘宝,1688也开始在淘宝开店。

  在价格体系、用户服务等多个方面,淘宝也在主动求变。

  2023年3月,淘天集团推出价格力策略,并且发布了一套针对商家的五星评级体系。后续在一年中最重要的两个消费节中,淘天都以低价作为核心口号,以百亿补贴吸引用户。

  它也开始加速学习竞争对手。去年12月,淘宝开始实行“仅退款”售后新规,很快京东也跟随推出“仅退款”政策。

  淘天系列的改动显而易见是在参考拼多多的获客方式。那么,拼多多的做法迁移至淘天集团,是否能够适用呢?从商家和用户反馈来看,一味卷低价的策略其实让阿里水土不服。

  去年10月,由千牛和淘宝教育官方共同出品的“千牛公开课”发布了《五星价格力:赋星更快、流量更大、转化更强》这一视频,吸引了800多条评论。商家们在评论区纷纷表达了对这一评价体系的质疑和不满。

  一位商家直言,“劣质低价的产品就有价格力?平台的作用,是把好货好的产品推给消费者,而不是所谓的高价格力的低价伪劣产品。”

  许多商家对持续的价格战深感担忧。有评论提到,如果低价策略继续下去,市场上每个类目都只有少数头部店家能存活。

  不少商家认为自身的利润却越来越微薄,无止境的价格战不仅压榨商家利益,还会让淘宝逐渐变成一个以低劣商品为主的平台。而这违背了淘天的初衷——“让天下没有难做的生意”。

  事实上,对中小商家来说,生意确实正在越来越难做。商家在消费节不得不进行降价促销,但若做不到最低价,就得不到平台的流量扶持。如此一来,即使降价也没有流量,中小商家的获客量就难以提升。

  从用户角度来看,平台的低价竞争确实给广大消费者带来了一定好处,但也有部分用户在社交平台上表示不习惯。在淘宝搜索关键词后,排名靠前的大部分是白牌商品,并且同质化商品泛滥,部分用户一时间难以适应这样的变化。

  同时,更注重服务的用户,会更注重预售期过长、售后服务差等问题。

  针对上述问题,在今年的618活动中,淘宝取消了预售,并彻底打通淘天两大平台实现累积满减,号称“史上最简单的天猫618”。在低价方面,淘宝推出直减折扣和超过150亿元的优惠券,包括向88VIP会员发放总额超过100亿元的专属优惠券。此外,淘宝直播间、特定品类和百亿补贴会场也提供优惠券。

  为了提升用户体验,淘宝上线了新疆地区包邮服务和会员无限次退货包运费服务,天猫允许消费者在付款后至7月5日期间进行价格比对并获得差价补偿。

  在商家支持方面,淘天也提供了更大规模的财务和物流支持。符合条件的商家可以享受极速回款服务,减轻现金流压力。基于与菜鸟和蚂蚁集团的合作,淘天提供了物流补贴和运费险优惠,例如在寄件阶段为商家提供多档补贴券包。此外,商家还可免费使用淘天提供的AI工具来提升营销效率。

  综合来看,商家和用户都对淘宝提出各自的要求。商家希望淘宝能保障卖家权益,不一味卷低价,而用户都想要更低的价格和更优质的服务。

  如何在保持自身增长的情况下,平衡两端的利益,是淘宝面临的一个持久难题。

  3、新的管理层,得更灵活应变

  总体来看,淘天面临的环境较为严峻,外部面对强敌,内部要安抚商家,同时还要面临资本市场对增长状况的审视。

  因此,一个年轻、具有活力和战斗力的管理层,是现阶段淘天需要的。

  去年12 月 22 日,在上任仅两天后,吴泳铭就迅速展开了人事大调整,新的管理团队由他亲自挑选。整个淘天集团的核心管理层经历了大换血,原“中小企业发展中心”、“品牌商家发展中心”、“超市业务发展中心”改名,同时增加了新增长服饰发展部,共设六大事业部。

  同时,六名年轻管理者被任命,分别带领淘天各个关键业务,向吴泳铭汇报。

  其中,吴嘉现任阿里巴巴智能信息事业群总经理,接手淘天集团的产品技术条线,并主管搜索推荐业务和阿里妈妈事业部。

  谌伟业(花名:处端),负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部等部门。

  刘博(花名:家洛)负责“品牌商家发展中心”,带领天猫事业部,包括天猫、88VIP 、天猫国际等业务。

  刘一曼(花名:一漫)则负责 M2C 事业部,包括类自营业务(天猫超市)和供给业务(产业带)。

  汪庭祥(花名:少游)是管理层中最年轻的一位,现任服饰发展部负责人。

  而程道放(花名:道放)则负责淘宝直播及内容事业,包括点淘短视频App、逛逛等业务。

  不过,程道放近期在社交媒体上表示,已不再担任该职务,也不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务,并表示后续将投身具身智能相关工作。 据了解,吴嘉将接任该职位。

  人事变动的背后是集团战略目标的变化,阿里需要更年轻的团队带领战斗。吴泳铭对淘天集团提出的要求则是:正视现状,重新创业。

  自去年年末上任后,新管理团队在多个维度上作出更精细化的运营。

  据《晚点 LatePost》报道,淘天用户平台事业部负责人吴嘉已经在手淘App进行了搜索和算法的调整,清理了短视频内容的信息流,使被内容稀释的首页流量重新集中在效率和成交上。此外,整体用户端策略以低价作为最重要的考量指标,进一步提升用户体验。

  与此同时,谌伟业(花名:处端)着手重新梳理商家平台和客户服务的业务流程和规则。刘博(花名:家洛)在上任不久后,解散了低价业务板块EDLP(天天低价)部门,重新布局业务重点。

  直播也是淘天今年的重点方向之一。3月末,在淘天集团举办2024淘宝内容电商盛典上,程道放宣布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)淘宝内容电商的增长目标:用户规模要同比增长100%,月成交破百万的主播同比增长100%,总商品交易额(GMV)要同比增长80%。他还表示,淘宝内容电商事业部将在去年基础上新增100亿元现金投入。

  淘天在这方面的投入也在增加。程道放当时表示,淘天集团将新增百亿现金、千亿流量,“用真金白银在内容电商上加大投入。”

  从今年618来看,这些举措起到了一定的效果。根据淘宝直播公布的618战报,截至6月20日24时,今年618期间,淘宝直播GMV破亿的直播间达到了90个,GMV破千万的直播间达到了892个。

  大刀阔斧变革一年多后,新团队的努力也得到了马云的肯定。4月10日,马云在阿里巴巴内网发表题为《致改革 致创新》的帖子,这也是马云退休五年来首次以长文分享对公司的看法。

  在文中,马云对阿里过去一年中的改革成效给予了肯定。他称赞蔡崇信和吴泳铭组成的新管理层,重新让公司变得简单和敏捷,从一个决策缓慢的组织回归到效率和市场导向。马云称,“这一年最核心的变化,不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”

  电商行业的价格战仍在继续,竞争依然白热化,各家的混战也在多维度展开。

  当淘天在大力推动直播、短剧的同时,京东和拼多多也在加码内容化。京东零售将“内容生态”定为今年必赢之战之一,拼多多试图通过“多多视频”和“多多直播”推动内容化,抓住内容红利。而另一边,抖音和小红书正加速平台电商化,抢占存量市场。

  “低价很重要,但不能只有低价”,也已经成为行业共识。

  面对难度越来越大的突围赛,新管理层要更灵活、持续创新、挖掘自身核心竞争力,才能迈过艰难周期。

  正如马云所说的,互联网行业在未来三五年内将发生巨大变化,改革必须持续进行。而今年这种种调整,也决定了淘天在双十一大考中,能交出什么样的答卷。

  (本文头图来源于阿里巴巴官网。)

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来源:连线Insight 作者:文/卢倩莹 编辑/子夜

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