618大促是各大品牌的年中大考,直接奠定了下半年的生意增长势头。
对于很多品牌方来说,这是一场必须要打的战役,打什么?
打开品效联动,打穿人群曝光,打透营销卖点,打赢长效增长......
但是在现有的抖音营销环境下,竞争激烈,大促营销的同质化很严重。
618过了,还有双11,双12,年货节,这后面的每一个大促究竟如何做才能杀出重围,拼出一条血路。
当我看完618期间巨量引擎品牌广告的案例后,找到了品牌在大促期间不同营销场景下差异化的打法。
今天通过这篇文章跟大家做个总结和分享。
一、大促营销破局,重点在于“不破不立”!
如果说日常营销是稳固生意基本盘,那么大促营销就是破圈爆发的排头兵。
没有一个品牌不想做大促,但是每个品牌对大促都是又爱又怕。
爱的是大促期间集中爆发的营销潜力,但是又怕流量竞争激烈营销效果不确定。
想要做好大促营销,我觉得就要不破不立。
破的是旧的是营销认知和营销方法,立的是新的营销策略和增长玩儿法。
1.先破认知:大促是投放品牌广告最好的时机,没有之一!
很多品牌对于大促期间使用巨量引擎品牌广告在抖音做营销能拿到什么结果没有概念,我给大家梳理了一下。
第一,使用品牌广告不仅可以拿到大曝光,还能实现高效转化。
很多品牌因为没有投放过品牌广告,所以对“品牌广告”的认知还停留在旧时代。
现在的巨量引擎品牌广告不断升级迭代,不仅有内容场的曝光和提效,还深入到了货架场的生意场景,特别适合大促期间集中打爆。
第二,大促投品牌广告可以灵活选择,小预算也有好效果。
很多人以为投品牌广告是大品牌的行为,必须有钱才能任性。
实际上巨量引擎通过全新升级「看刷搜购」链路,覆盖抖音用户全场景,并且品牌可以按需购买,自由组合,无需全部投放就能拿到想要的营销效果。
比如很多品牌想要在大促期间通过直播间实现生意爆发,使用放量宝就可以实现直播间的快速起量。
第三,大促投品牌广告不仅能带来短期爆发,还能给大促后的转化长期提效。
品牌广告带来的影响和收益是长期持续的,大促结束后停投也能深远地影响品牌的后续转化。
主要因为大促期间的广告投放对精准人群有长期渗透和影响价值,因此在较长的时间周期内可以反复触达和转化。
在此次618大促期间,各种行业各大类型的品牌都通过巨量引擎品牌广告实现了品效合一,比如小奥汀的直播TopView的7日长效ROI翻了2倍,荣耀的7日长效ROI提升高达748%等等。
2.再破方法:巨量引擎品牌广告升级多种玩儿法,贯穿【看刷搜购】全链路!
升级认知以后,再来看看巨量引擎的品牌广告升级成什么样子了。
你以为的品牌广告:开屏曝光,转瞬即逝,难达生意深度场景。
实际上的品牌广告:打通【看刷搜购】全链路,覆盖抖音内容场+货架场全场景。
【看刷搜购】是在用户重要的行为轨迹上进行曝光和种草的营销方式,助攻声量、拉新、抢量全方位提效。
【看】是指通过使用电商开机位等产品抓住用户眼球,在大促期间快速积累声量,建立用户心智,帮助品牌实现强势曝光效果。
【刷】是指在信息流场景下通过有沉浸感的营销内容引导用户加购、下单等,搭配“商品磁贴”等可以快速提升信息流广告的转化效果。
【搜】是指在用户的搜索场景下,通过电商品专等广告产品帮助品牌实现品宣转化一体。
【购】是在用户商城闲逛场景下,通过“商城首秀”等创新产品吸引用户眼球,提升货架转化率。
了解到这些以后,我们再通过一些案例给大家展示一下具体的玩儿法和品牌花钱跑出来的真实案例。
二、巨量引擎品牌广告闭环打法,求什么得什么!
在这次618里,已经有很多品牌通过巨量引擎品牌广告的多样化玩儿法解决了人群曝光和生意增长的难题。
在各种场景需求下,都有对应的工具和方法论适配。
我们从大促期间的品牌商家的营销需求点入手,看看巨量引擎品牌广告是如何帮助品牌带来确定性的营销结果的。
1.既要拿到确定性的高曝光,也要获得即时的转化效果。
由于大促期间流量竞争激烈,因此很多品牌担心万事俱备,就怕流量起不来。
因此如何能配合品牌的营销活动拿到确定性的流量和曝光就成了品牌最需要解决的难题。
而且大促期间的品牌既要又要还要,不仅希望有大曝光,还希望这些流量都能被实时转化,所以如何提升转化率也是困扰品牌的痛点之一。
小奥汀在这次大促里就找到了完美的解决方法,他们巧妙运用电商直播TopView,并结合竞价高潜人群定向策略,形成了“效果广告-品牌广告-追加竞价”这一层层递进、多次触达的「效品效」组合打法。
最终,品牌实现竞价高潜定向对比其他定向,直播TopView的7日长效ROI翻2倍,成交客单价提升7%-9%。
更难得的是被品牌曝光后,竞价的点击转化率提升12%,带来了确定性的降本增效。
2.既要实现精准人群的集中蓄水,还要更深入交易场景。
可以说,大促期间人群蓄水池的深度直接决定了品牌能实现多大程度的生意爆发。
所以想要做好大促,就必须对目标用户提前进行高频曝光,以便集中转化。
但是大促期间各大品牌的营销内容和形式偏同质化,如何才能种草于无形,带来更好的转化效果?
我们可以抄一下荣耀和追觅的大促营销作业。
以荣耀为例,大促前,品牌利用有刷必映能力,持续追投热点和明星内容,实现人群精准定向种草。
此外,品牌还结合图片磁贴传播明星×新品物料,吸引用户点击,直达商品详情页。
最终,荣耀实现了信息流点击率增加52%,到站UV降低54%,高效促进了大促爆发期的目标用户转化。
家电品牌追觅则使用了种草通产品进行用户曝光,在规模化获取A3种草人群的同时,也快速积累了搜索人群,实现点击率提升270%,看后搜率提升230%,看后搜成本降低72%,收获更多高意向人群,为大促爆发做基础。
3.既要高效占据首位搜索结果,还要提升搜索转化效率。
对于品牌来说,大促期间有种就有收,才能不花冤枉钱。
品牌的种草越多,就越需要更强的搜索承接能力,不浪费种草的每一个流量。
但是由于同行也在布局搜索流量承接,因此很多搜索关键词经常被竞品劫持,所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致胜的重要一环。
在这个过程中巨量引擎的搜索营销产品就给出了完美的解决方案,像搜索品专这个产品很多品牌并不陌生,因为它有极强的视觉效果和转化能力。
周大福就应用了电商品专承接了品牌95周年庆的活动,非直播状态时可以长期进行品牌广告占位,打造品牌专属名片;直播状态时,以直播间实时画面承接搜索精准流量,提升大促直播爆发能力。
消电品牌Ulike也跑出了自己的案例,他们在品牌活动中使用了「抖音热榜+热点品专」,以抖音热榜带动强势曝光。用户被热榜的热点话题吸引后,一键点击直达热点品专页,通过这一组合打法,Ulike热榜曝光量达5000w+,热榜点击率对比同期大盘提升10%,热点品专CTR提升20%+,达成破圈互动。
4.既要提升货架场的曝光转化,还要实现内容场的联动。
货架场也是大促期间品牌的必争之地,做好货架场的转化就能做大生意增量,跟内容场联动爆发。
已经有越来越多的品牌意识到货架的重要性,因此传统货架场的竞价广告竞争越来越激烈,也难以跑出差异化。
所以找到大促期间货架场的创新营销方法并且提升转化率就成了品牌的当务之急。
618期间,女装品牌SINSIN通过内容场投放优质素材、货架场使用商城首秀,布局双触点引流直播间,助推爆品鲨鱼裤直播间生意爆发。
通过使用这一产品,很好地实现了内容场和货架场的联动,满足曝光需求的同时,以直播间作为流量承接推动生意转化。
在商城品广的加持下,SINSIN投后直播间PV提升137%,日均GMV提升45%,自然流量GMV提升319%,带动全域生意爆发。
5.既要营销确定性,还要营销创新有差异。
可以说一到大促,各大品牌都在努力求曝光,用户在密集的营销攻势下经常感到疲惫和麻木。
想要吸引用户眼球,就要用创新的形式和内容,因为在抖音上,只有创造不同才有更多流量。
在这个过程中,品牌可以借力巨量引擎品牌广告的创新样式,结合自身产品特点,先人一步引爆传播。
潘婷就是此次618期间的创新营销典型,他们通过运用内容热推×爆屏磁贴创新样式展示产品重点信息,高效引流兴趣人群。
借此,潘婷实现投后新增粉丝人数增长151%,点击率较日化行业热推提升245%,此外,与投前7天相比,日均搜索人数提升98.74%,带动了5A人群、转化、主动搜索的多重提升。
6.既要用好单一产品,也要搭配组合相互借力。
通过以上案例拆解,我们可以看到巨量引擎有丰富的品牌广告产品供品牌商家选择,但是如何巧妙搭配相互借力成为了困扰很多品牌方的难题。
所以大促营销不仅要实现货架场和内容场的全域联动,还要发挥不同营销工具之间的组合价值。
高露洁和亚朵这两个品牌给我们展示了大促的创新组合玩法,值得学习。
520大促节点,高露洁在布局代言人宣发之外,应用TopView实现快速破圈,同时结合品牌定制的商城互动红包雨,积累高价值人群。
此外,高露洁还结合全域人群召回,撬动全域自然流量,实现引流直播间累计成交提升77%+、引流直播间看播用户提升1379%+。
亚朵品牌应用进店保,保障目标人群的确定性进店,快速实现人群破圈,新客占比高达82%。同时,亚朵利用金榜的平台权威背书,提升新品公信力。
在“进店保×金榜”强势赋能下,亚朵实现5A人群规模提升,关系加深28%+,成功完成新品打爆。
结语。
大促营销对于品牌的人群破圈和生意增长至关重要,所有品牌都可以用好巨量引擎品牌广告,满足自己在不同营销场景下的需求。
建议各位品牌方尽快学起来,结合自身产品特点,找到适合自己的营销方式,为下次大促做好准备。
产品与服务
关于Ecfanr
关于我们