高盛解析618大促：淘宝 京东价格逼近拼多多 退货率上升 算法提升变现

　　随着2024年618购物节于6月20日落下帷幕，各大电商平台的战绩迎来检验时刻。

　　高盛分析师Ronald Keung等表示，在为期一个月的购物节中，淘宝、京东、拼多多三大电商平台让利程度都比较大，不同平台上多数商品价格相近，且都更加注重消费者的体验。

　　高盛预计，今年618行业总商品交易额 (GMV) 同比有望实现低双位数增长。不过受退货、订单取消影响，净GMV(即最终实际成交的订单金额)预计只有中高个位数增长。

　　购物节周期延长，从日期上来看销售更分散

　　今年618的特别之处在于，许多平台直接取消预售环节，最早在5月20日即启动促销活动。根据高盛推算，由于启动早、周期长，今年购物节缺少像以前一样订单集中在某一日的大爆发。

　　分析师在报告中写道，与往年不同，今年的618活动有三个销售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前开始的促销活动，也导致6月首周电商销售额度不及往年。提前启动的促销也令中国5月网上零售额同比大增13%，高于4月份的9.6%。

　　分析师还指出，从快递运送量来看，5月20日至6月16日期间全国包裹量同比增长约20%，略低于3-4月的增速：

　　我们观察到5月20日当周包裹量出现强劲回升，但我们观察到包裹量连续三周环比下降，快递网点也谈到包裹量高峰的幅度较往年小，因此压力较小。

　　高盛指出，提前开始的购物节促销活动，体现了各大电商平台更加注重用户体验。

　　各平台取消预售期是为了简化节日安排，让消费者享受更及时的购物和履约体验，从而改善用户体验。与过去预售期主要帮助商家测试 SKU 并准备相应库存相比，我们看到电商平台越来越优先考虑用户。

　　抖音电商GMV增速放缓 直播电商渗透率趋于成熟

　　从GMV来看，以淘天、京东为代表的传统电商平台，面对抖音电商和拼多多的冲击，正在逐渐站稳脚跟。

　　根据高盛估计，淘天总GMV在618期间实现了两位数同比增长，而京东则报告称其GMV在618期间再创新高(高盛预计同比个位数增长)。

　　相比之下，尽管抖音电商GMV保持着20%以上的高增速，但增速已经开始回落，顶级带货主播的GMV同比也出现了下滑。

　　高盛还特别提到，拼多多GMV在618期间可能实现了15-20%的增速，不过相比竞争对手，拼多多一向不重视特定购物节的促销，而更看重维持日常低价(everyday low price)。

　　此外，高盛还表示，根据第三方机构Syntun的数据，直播的GMV增长率进一步下降至12%(去年为28%)，高盛认为，这是由于直播电商的渗透率已达到相对成熟的水平。

　　平台间价格竞争和补贴力度加剧

　　根据高盛的评估，今年618期间，各大电商平台均加大了补贴力度。例如，京东于6月15日宣布追加100亿元用户补贴，淘宝随后也宣布追加100亿元“惊喜红包”。高盛观察到淘宝/京东与拼多多的价格差距正在缩小，618当天三家平台的多数商品价格已基本持平。

　　我们认为，京东/阿里在618大促最后阶段加大用户补贴投入，反映出其在推动增长和抢占市场份额方面的努力。根据我们的价格比较，我们注意到淘宝/京东与拼多多的价格差距在过去一年中不断缩小。618当天，淘宝/京东在多个SKU上的定价基本与拼多多持平。

　　展望未来，随着淘宝天猫/京东和拼多多的价格日益趋同，我们相信服务质量和用户体验将成为消费者做出购买决策时的差异化因素。

　　此外，高盛还观察到，除一般促销外，淘宝88Vip/京东Plus 会员还获赠了额外优惠券，此举有望推动高ARPU用户增长。

　　618退货率普遍上升 部分女装商家反馈退货率高达80%

　　用户优先的策略也意味着电商平台退货政策变得更加宽松。一些商户，尤其是女装商户表示，618购物节期间的退货率高达80%。高盛认为，这可能导致GMV与实际收入之间的差距进一步扩大。

　　分析师相信，退货率提升可能由以下因素导致：

　　(1) 更优惠的退货政策，从2024年4月起，88VIP用户可享受无限次免费退货。以及最初由拼多多推出的仅退款政策，已经广泛被其他电商平台采用。

　　(2) 消费者越来越注重商品价值，倾向于退回不满意的商品;

　　(3) 便捷及时的物流履约体验使退货流程更加简便。我们认为这也会促进GMV的增长，因为公司对GMV的定义通常是以总GMV为基础的(即包括退货/取消订单)，因此收入与GMV之间的增长差距仍然是需要关注的关键。

　　广告技术升级带来长期变现潜力

　　广告技术升级，也是今年618大促的亮点。

　　阿里旗下广告平台阿里妈妈在618期间向更多商家推广全站营销功能。拼多多也推出新的流量分配机制，对降价商家给予高达9倍的流量权重。分析师预计，这些广告技术升级将在未来6-12个月内逐步发挥效果，为平台带来更多变现机会：

　　根据我们与商家的交流，我们了解到阿里巴巴的全站营销自2024年4月试运行以来，已逐步推广到更多商家。然而，我们预计6月份阿里巴巴的GMV和CMR(客户管理收入)之间仍将存在差距，因为广告技术/算法升级可能需要时间来完善，以便在未来6-12个月内充分发挥作用/让更多淘宝商家采用。

　　我们仍然预计，阿里巴巴的货币化提升潜力将出现在25财年下半年。对于拼多多，我们预计其广告产品将继续渗透，并将进一步推出全站营销和标准化营销工具。

　　展望未来，尽管6月份电商GMV可能受到大促前置的影响，增速有所放缓，但高盛分析师认为，电商股近期的回调已经在很大程度上反映了这些担忧。他们看好下半年电商行业的机会，预计在基数效应、盈利拐点、广告技术潜力和运营杠杆作用下，行业表现将有所改善。