老牌国货翻红，“活力28”们不能只靠“泼天流量”

　　近几年，国货“回春”的案例时有发生。

　　在国货情怀助推下，白象、蜂花、活力28、娃哈哈、鸿星尔克等国货品牌频频出圈，甚至有的品牌因此“起死回生”，重新进入消费者视野。

　　品牌经历流量巅峰后，究竟能够留存多少消费者?那些被野性消费过的品牌如今怎么样了?国货情怀这张牌又该如何打?

　　常态模式下，国货品牌是否能打?

　　大部分曾经走红的国货品牌在之后的常态化运营中，热度基本都有不同程度的下降，但从活力28的抖音销售情况来看，它守住了泼天的流量。

　　在@活力28衣物清洁旗舰店 日常直播中，直播间观看人数达到六千+，依旧有很高的人气。同时，@活力28衣物清洁旗舰店 的日常作品也颇受欢迎，网友们活跃在评论区，纷纷表示“从活力28爆热搜，再也没买过其他洗衣液”“活力28必须火上百年!老百姓的福音”“价格亲民，质量放心”……

　　目前，@活力28衣物清洁旗舰店 在抖音的粉丝量达到870万，并且相关商品在品牌去渍洗衣液爆款榜、花香洗衣液好评榜等多个榜单名列前茅。其中，一款9.9元2kg的熏衣芬芳洗衣液已经在抖音售出1587.4万件，成为活力28的当家产品。

　　相比之下，@蜂花官方旗舰店的直播间显得有些冷清。618期间，蜂花抖音直播间的在线观看人数仅为一百余人。并且官方账号日常发布的作品数据表现平平，视频点赞量从几十到上千不等，评论区也没有了过往的热闹场面。

　　同样都是曾经爆火的国货品牌，造成两者截然不同现状的原因有多个方面。首先两者出圈的方式不同，活力28的流量主要来源于没有任何直播经验的三位大叔，他们凭借质朴的形象和真诚的态度迅速赢得了观众的心，是人带火了品牌。

　　一开始三位大叔就与活力28深度绑定，并且他们作为连接品牌与用户媒介，通过日常直播的方式不断提升用户的品牌好感度，从而保持品牌热度。在@活力28衣物清洁旗舰店 的直播动态中可以看到，该账号每天分别会在上午以及晚上进行两个半小时直播，5月30日-6月18日期间，这个账号共进行了40场直播。

　　而蜂花出圈则是因为“79元套餐”，吃的是“79元眉笔”这个事件的流量，热度容易消散。虽然蜂花也通过“蜂花偷纸箱”“蜂花拾破烂”等热搜树立“小可怜”人设，但缺乏人格化IP形象的支撑，也只火了一段时间。

　　其次品牌策略也会影响品牌的表现。活力28一直坚持超低价路线，不管是9.9元2kg的山茶花香洗衣液，还是29.9元5kg的熏衣芬芳洗衣粉，这个价格在同类商品中基本属于“地板价”，产品有较强的市场竞争力。

　　而蜂花在消费者的印象中一直是“便宜大碗”，不过蜂花现在却主推的是价格相对较高的新产品，包括69元358ml的九樽洗发水、42.9元750ml的石榴滋养洗发水等，在同等价位商品中，消费者有更多选择，蜂花并不占优势。

　　最后，产品特性也在影响消费者的选择。活力28的产品作为清洁洗涤用品，消费者的要求无非是清洁力与香味两大方面，只要产品质量过关，就比较容易满足用户的需求，同时为品牌带来较高的复购率。目前，熏衣芬芳洗衣液这款商品已经有超73万人进行回购，不少用户已经成为忠实消费者。

　　蜂花作为洗发品牌，消费者的需求多样，包括防脱、控油、去屑、滋养、修复等多种需求，并且这种直接接触皮肤的产品比较考验使用感受，如果没有持续的营销投放，想要持续用产品维持品牌热度并不容易。

　　直播间的能量，能给品牌带来什么改变?

　　对于一些国货品牌来说，突然从天而降的流量更像是锦上添花，而这对于活力28而言，简直就是雪中送炭。

　　实际上，@活力28衣物清洁旗舰店 直播间的三位大叔是成都意中洗涤有限公司的员工，是活力28的多个代工厂中的其中一个，他们并不真正属于活力集团(活力28主体公司)，由于活力集团还欠着多个代工厂的加工费，所以就把“活力28”这个品牌授权给代工厂使用，自产自销，以销售额中的一部分偿还加工费。

　　在去年7月拿到活力28的销售授权后，他们主要借助网络平台进行线上售卖，于是创建了抖音号“活力28衣物清洁旗舰店”，自主直播。当时，不管是活力集团还是成都意中，经营状况都不容乐观。

　　在三位大叔直播间爆火之间，活力集团面临破产清算的风险。据了解，活力集团2019年至2021年，营收虽呈多倍增长，但主要靠“烧钱”做促销，导致亏损。并且有消息透露活力集团发展到后期，公司人员变得庞大，结构也变得臃肿。

　　作为代工厂的成都意中，也在关停边缘徘徊。成都意中副总经理胡文忠在去年12月被采访时表示，“6月份成都意中也只剩下100多个工人了，当时过得很艰难。我们原打算到2023年年底就不干了，要裁员，我把自己都裁了。”

　　三位大叔的突然爆火给成都意中以及活力集团都来了转机。去年9月，在网友疯抢国货品牌直播间时，凭借三位主播大叔的“非专业性”，@活力28衣物清洁旗舰店 直播间跻身新星主播第一名，直播间内产品一度脱销。仅9月13日一晚，直播间里产生了超500万元的销售额。

　　网友的购买热情让成都意中紧急扩大产能，之前被裁掉许多员工也再次回归。到2023年年底时，成都意中不仅没有关停，员工规模也扩大到了400多人。今年1月胡文忠在采访时表示“目前成都意中的产量相比于2022年提高了4-5倍左右。”成都意中工厂已然被盘活，而活力集团也从破产清算拉回到破产重整。

　　不过，随着活力28知名度的扩大，目前市面上乱象重生。在抖音上，有账号利用@活力28衣物清洁旗舰店 的直播录屏混淆视听，如果不仔细辨别，极容易上当受骗。此外，有网友发帖表示买到了山寨产品“活刀2日”“活力29”，简直就是“洗衣液界的雷碧”。

　　目前，活力28的“民族品牌”和“国货”的招牌流量暂且还在，活力集团究竟能否逆风翻盘，重新布局线下经销渠道，并治理假货问题净化市场，实现真正的“复活”，还需要打一个问号。

　　国货情怀这张牌该如何打?

　　可以看到，从去年9月到现在，活力28依旧有着较高的热度，线上销售也在稳定发展。不过，因为直播间出圈方式、品牌策略、产品特点等因素，注定了活力28的长红不能被轻易模仿。对于国货品牌而言，一味的利用国货情怀并不是长久之计，而是要敏锐洞察市场风向，从而强化品牌市场竞争力。

　　比如白象因为企业招收许多残疾人视频爆火，不仅在消费者中刷了一波好感，这也为品牌带来了一波“野性消费”。而白象抓住机遇，不断推新，从而收获了一批忠实消费者。

　　其中颇为代表性的产品是香菜泡面。一直以来，用户对香菜这一食材的争议和都很大，而抖音上香菜的相关话题拥有着超40亿流量，并且不少品牌以香菜为卖点进行产品营销，白象洞察到这这一趋势后，联合抖音推出香菜面这一新产品。

　　而在新品推出之前，白象还在线下落地了主题快闪店“超香香香香香菜面馆”吸引消费者打卡，同时联合达人们用创意趣味内容进一步拉高话题流量。在多重营销举措下，上市首日不到一小时就售罄。最近白象又推出牛油麻辣火锅面，并在贵阳设置主题快闪店，持续走在行业前列。

　　随着消费者的国货情怀不断觉醒，越来越多的国货品牌被看见。不过，国货品牌想要长红，不能只靠消费者的一腔热情，而是要从产品到营销进行改变，实现真正的革新。

　　参考资料:

　　1.一边火爆被疯抢，一边欠薪欠款破产重整……活力28的AB面|红星资本局