在618集中上新，蕉下、VVC们为何押注拼多多？

　　编辑|Ray

　　自前两年崛起的防晒产品，今年依旧热度不减。

　　头部品牌蕉下，2020年入驻拼多多，如今年销售额已过亿元。而自去年起重点押注拼多多的时尚防晒品牌VVC，很快销量翻番。这两家公司，不约而同在618之前上架了新品。比如，仅防晒配件VVC就在拼多多上架了百余款，针对拼多多用户专供的3款防晒衣，蕉下期待其均能成为百万级畅销单品。

　　近两年来，越来越多头部品牌加速布局拼多多。在这里，他们以质价比产品满足海量用户的需求，也透过百亿补贴，打爆一个个单品;通过观察海量用户的选购行为，他们较其他商家更早嗅到涌动在细分赛道里的商机。

　　01 618前夕品牌密集上新

　　随着防晒服逐渐破圈，防晒衍生出更多场景，商家们开始拓宽经营主阵地，拼多多就是其中之一。

　　2011年，VVC着手生产防晒服，如今是这个赛道的成熟玩家。近7亿元的年销售额中，线下商超、礼品等分销渠道占比近六成，同时，VVC也在传统电商平台开设了线上直营店。

　　自去年起，VVC开始重点押注拼多多。今年3月，这家公司在拼多多上新了数款联名防晒衣，专供拼多多用户。此前这家公司在拼多多尝到了甜头：2022年平台销售额500万元，去年这一数字涨到了1200万元。

　　四年前，蕉下开始布局拼多多，去年在拼多多的销售额已过亿元。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道专供的防晒衣。对此，蕉下的期待是“每款都能成为销量百万的畅销单品”。

　　防晒服饰市场井喷式增长，是解释蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人业绩的原因之一。但不可忽视的是，拼多多海量的用户需求，构成了商家增长的又一动力。

　　早在三年前，每年就有近9亿人打开拼多多，挑选商品、下单，他们占移动互联网用户大盘的七五成。人群上，既有来自下沉市场的县城中青年，也有来自一二线的都市人群，他们同样诞生了防晒需求。

　　比如VVC，这家公司在拼多多的核心用户，是18~40岁的学生及职场白领人群。场景上，他们大多会在登山、骑行时使用防晒产品。

　　蕉下在拼多多的布局则更广，既售卖防晒衣，也有口罩、袖套等防晒配件，甚至将品类延伸到了bra-in、内裤，如今蕉下在拼多多的SKU已近万个。

　　考虑到今年防晒服饰的火热仍将延续，这两家公司已在3月份，提前备好了现货新品。今年618期间，VVC的全渠道期望销售额是5000万元;而除了3款平台专供款外，蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道畅销防晒服。

　　02 细分防晒场景爆款涌现

　　即便三伏天未真正到来，但对于“潮水”的走向，用户喜好的转变，不少防晒商家或许早已有所感知。

　　以防晒服为例，近两年透过超级单品的方式其需求已被验证。艾瑞咨询数据显示，2026年仅防晒服这一单品，国内市场便有望达到554亿元。

　　对此，拼多多的商家也有强烈感知。2022年，VVC防晒服全渠道销售额尚不足1000万元，去年增长至4000多万元，单品销售额占比抬升至6%。“防晒服去年在拼多多的增长也非常显著。”VVC相关负责人表示。

　　同期，防晒服这一单品在拼多多蕉下店铺整体销售额占比已增至40%。

　　用户需求上，防晒服如今正超脱功能性服装，朝日常服饰演化。比如，大众不仅仅希望其防晒，还关注是否透气、易折叠，款式是否好看、适合日常穿搭。因此在618前夕上新的防晒服中，多家品牌纷纷强化了这些特性。

　　以VVC为例，其在今年3月上新了三合一(防晒、防油污、防水)产品，功能强化后价格也卖到了248元。蕉下近期则在拼多多上新了符合“六维标准”的防晒服，同时具备耐洗、透气、防晒、轻便等功能。

　　女性是防晒品的核心用户。如今，多数防晒产品正以女性需求为核心，在多个细分场景中涌现、扩散。

　　蕉下去年推出了一款适用医美场景的面罩，售价近百元，今年改善面料透气性后产品大火，很快在拼多多上脱销。“做完医美的人，脸部需要补水、避免日晒。另外，面部有雀斑的人脸上有色素沉淀，同样需注意避免日晒。“蕉下相关负责人说。

　　通过改善面料，今年蕉下还在拼多多上推出了一款防晒泳衣，销量增长同样显著。

　　VVC则在拼多多上发现了亲子防晒品的商机。今年以来，VVC的儿童防晒服、防晒帽，在平台销量不俗。

　　艾瑞咨询数据显示，两年后防晒服配市场规模将达958亿元。这意味着防晒服之外，细分场景的防晒配件，两年后市场容量也将极为可观。

　　03 百亿补贴快速打爆配件单品

　　如今的防晒服赛道，已吸引各类玩家争相涌入。其中既有迪桑特、始祖鸟等传统一线大牌，也有森马、优衣库等潮流运动品牌，还有来自产业带的工厂白牌。他们的涌入，使得防晒服的价格区间，瞬间被拉长，从几十元到上千元不等。

　　防晒服之外，多品类布局，成为当下商家增长的主流路径。比如，他们开发了帽子、口罩、墨镜等多款防晒配件，试图将其打造一个个新爆品。但在这些配件被验证，真正成为“下一个防晒服”之前，极致性价比可能是打入市场不错的方式。

　　叠加“百亿补贴”的用户心智，品牌们很快在拼多多找到了爆发的路径。

　　VVC在拼多多的经营以防晒配件为主。去年1200万元的销售额中，近七成来自拼多多百亿补贴活动。今年3月，VVC一款联名口罩入选了拼多多百亿补贴秒杀活动。这款口罩常规零售价32元，经补贴后降至24元，总销量过3万单，成为一个小爆款。

　　“通过百亿补贴，新品能获得大量曝光，从而快速被打爆。”VVC相关负责人说。

　　尝到甜头的VVC，明显加快了上新节奏，陆续上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下，算上防晒服，去年全年VVC的上新数不过80余款。

　　值得注意的是，今天各大平台都喊出“性价比”的口号，但无论平台或是商家，单向补贴形成的性价比供给均不可持续。相比之下，拼多多早已构筑了优质性价比供给的护城河，而这种壁垒由用户和供给两侧维系。

　　在用户感知层面，多年下来用户已形成拼多多“更优惠”的心智。2022年起，每年有近9亿用户打开拼多多，寻找性价比商品。正如VVC相关负责人所说，618未必是拼多多最核心的战场，因为拼多多“天天都是618”。

　　就商户供给层面，持续稳定经营的本质在于现金流的快速周转。把赚到的钱快速投入到生产，完成“生产—销售”的循环，这一过程中现金流转动越快，商家越赚钱。在拼多多百亿补贴加持下，一款新品能被快速打爆，爆发出强劲的现金流。

　　以VVC的一款联名口罩为例，以32元的零售价日销不过100单，平台补贴后，日销暴增至最高900单，现金流周转速度(单价*销量，即总销售额)是以往的6倍以上，明显变快。实际上，打造爆款正是VVC在拼多多经营的思路。

　　配件之外，竞争激烈的防晒服也能透过百亿补贴等平台让利活动，成为爆品。VVC一款防晒服，原价98元，参加三人团后平台补贴10%，价格降至83.8元;蕉下新上的渠道专供款防晒服，百亿补贴后价格较市场价便宜了二三十元，均在大促期间增长显著。

　　防晒产品之外，透过百亿补贴、多人团等活动，各类商家都在拼多多打爆一个个超级单品。进入618热卖期，各赛道超级单品涌现的日子，正在到来。