“1元图书直播”泛滥，短视频电商赛道只能以价换量吗

　　你有多久没有读过一本书了?最近刷小红书，总能看到这样的标题“书店拆迁，纸质书没人看了，1元1本便宜卖了”，甚至还有“1块钱买100本书”的巨大噱头，许多图书直播间顶着这样的标题登陆了用户的首页，吸引了不少人一探究竟。

　　众多网友的评论都集中在:1元薅羊毛，1元买一本书真香……当然也有一部分网友称低价买到的书，质量不行，体验不佳……那么，“1元图书直播”是从什么时候开始的?“图书+短视频电商”会成为纸质书逆袭的赛道吗?

　　“1元图书直播”是怎么兴起的?

　　“1元图书直播”并不是近期才出现的新概念、新赛道，2023年12月底，自带流量的东方甄选直播平台加入“1元图书直播”赛道，才再次将此概念推上了风口浪尖。

　　去年临近新年，东方甄选发起了“新年送好礼，5000册好书1元领”的活动，得到了大批用户的关注，其中，《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多(全彩)》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。

　　早期的直播卖书，可以追溯到4年前，2020年1月12日，作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动，探讨年轻人的精打细算，当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册，引起业内震动。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速，在增速TOP10行业中位列第三。此后，除淘宝、拼多多、当当等电商平台外，快手、抖音等短视频播放平台也开始大规模进军图书销售。

　　可以说，图书成为直播卖货中的重要组成部分。2021年，拼多多、抖音等平台，相继杀入图书市场。3月至5月中旬，拼多多打着“助力知识普惠，致力于把平价好书带给更多读书人、爱书人”的理念，发起“多多读书月”，针对社科、文艺、教辅等多个类目图书进行百亿补贴。刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱，老舍的《茶馆》6块钱……打“骨折”的价格让人大跌眼镜。在2021年第一、二季“多多读书月”期间，文学小说类书目同比增长超265.6%，同时，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长也双双超过154%。

　　面对拼多多的野心，抖音、快手等平台也相继推出了补贴吸引消费者，并扶持图书教育垂类创作者和商家。

　　到了2022年，抖音大V刘媛媛“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的直播，将“1元图书直播”的探讨推上了高潮。据悉，直播中大量图书低价销售，这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额，约等于不少中小出版社一年的营收额。

　　虽然，“一元书籍”由刘媛媛自己和平台进行补贴，但很多网络媒体，依然认为，以如此低价卖书的行为，是对出版行业的“绞杀”。此外，直播卖书还导致图书的标价越来越高，进一步冲击了实体书店。

　　尽管如此，但直播卖书的甜头依然让许多直播前赴后继，无论是头部大V，还是出版行业自身，亦或是实体店，甚至各种作者等，《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次，全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，全年超4亿单图书消费。

　　在今年的4月16日，在抖音上首次带货的郭德纲，也将商品选定了自己的新书《刚刚说过》。据第三方数据平台显示，这场两小时的直播共吸引了超过1700万+的用户观看，最高同时在线人数为21.7万人，预估销售额在250W-300W之间。

　　对于这巨大的流量，“又见书店”的创始人李斌直言，“1块钱卖出，书已经不是商品，只是被当作引流的工具。”但也有媒体认为，类似东方甄选等直播机构所采取的“破价”，本身还是一种营销方式，解决的是书能不能被看见的问题。

　　“1元图书直播”抓住了用户的哪些痛点?

　　“1元图书直播”的兴起，或许反而形成了对出版行业和实体店的倾轧，但从数据销量来看，很多用户却乐在其中，那么，“1元图书直播”为什么能成为引流工具?

　　首先，对直播空白的好奇。在网传的2023年度网络主播年度净收入50强排行榜中，榜首虽然否认净收入达到32.123亿元，但网传的数字还是令人膛目结舌。在内容泛滥的环境下，衣食住行都可直播，用户往往会对不常见的直播感到好奇。“一本书要怎么直播?”怀着这样的疑问，很多用户就会涌入直播间。

　　其次，是“损失厌恶”的紧迫感。“1元图书”为什么紧俏?在注意力资源稀缺的今天，在活动中以极低的价格吸引读者进入直播间，给用户营造的是一种“再不买就薅不到羊毛了”的紧迫感，这其实是一种损失厌恶。

　　最后，是打破知识壁垒的兴趣感。古希腊哲学家柏拉图对“人的兴趣”展开了一番有趣的研究，他认为人类主要有三种兴趣:对“知识”的渴求、对“金钱”的追捧以及对“胜利”的向往。大家为什么喜欢电子书?成本低的原因占一部分。“1元图书直播”的出现，让用户以极低的价格得到最大的文化需求，在他们心里，这是高价壁垒被打破，知识、金钱、胜利，三种兴趣都满足了。

　　用户痛点重新聚焦下的“图书+短视频电商”赛道

　　好奇感、紧迫感、兴趣感，这是“1元图书直播”的引流痛点，2023年上半年，实体店渠道零售图书市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%，在各个图书市场渠道尽显颓势时，短视频电商依然保持47.36%的正增长。可见，直击痛点，不仅能带来流量，还能带来销量。

　　但目前，用户的痛点主要来源“1元图书直播”，聚焦的是“1元”的价格，而“图书+短视频电商”赛道要想有序发展，除了噱头，更重要的是将用户的痛点从价格上移开，聚焦到别的地方去。也许下一次，引爆这些痛点的，就只是“图书直播”。

　　一个是聚焦内容场景。内容场景可以分为两种，一种是图书本身知识的场景，通过主播对优质内容的介绍进行知识输出。第二种是阅读场景，主播除了聚焦本身的内容以外，还会像星巴克一样，为用户构建一个阅读场景，无论是在自家书房，还是在室外空间，将读者代入进去。目前，多数主播做的是第一种，且多数以促销作为噱头来进行售卖。

　　“图书+短视频电商”赛道的后期竞争，或许就是内容场景的竞争。不再是“1元图书直播”，而是“价值直播”，比如在东方甄选直播间，没有1元购的“《人民文学》2024年全年订阅”依然在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。也不再是单调地对图书内容的概述，而是加入阅读场景的描述，以及内容运用场景的举例，这不但能给用户带来更大的帮助，让他们认可图书的价值，还能打通线上线下的良性引流。

　　一个是聚焦行业共识。目前来说，出版行业实体店，反对的是“1元图书直播”，而不是“图书直播”，毕竟他们自身也加入到直播中来了。直播平台与实体行业寻求平衡共识，比如让更多的人爱上读书，重新感受手捧书本的滋味，才能让这条赛道少些阻力，将挖掘用户需求的引流价值最大化。

　　“图书+短视频电商”的赛道已经成型且成熟，高潮的到来，只是需要等待营销方式的转变，与直播卖点的重新聚焦，将用户的好奇感、紧迫感、兴趣感，都聚焦到知识本身，打破以价换量的短平模式。相信未来这条赛道，会有新的爆点出现。