卡位Z世代消费群 生活方式品牌OCE如何在私域中找到节奏感？

　　以Z世代为首的年轻人，更热衷探讨和记录“生活方式”。

　　一杯自制“熬夜水”，一套模糊性别边界的OOTD，每天坚持健身打卡的Vlog视频，都值得在自我愉悦的同时赋予传播分享的价值属性。据英敏特年度报告《2022中国消费者》显示，中国新一代年轻消费群体正在寻求生活的掌控感，尤其在后疫情时期，已经开始对不确定性的未来进行更多思考与行为的改变。这也倒逼品牌去思考，如何以更灵活全面的方式来迎合新一代消费群体的生活喜好。

　　OCE家居日用类产品组图

　　作为源自北欧美学的生活方式品牌，OCE(Objects，Clothes，Experiences)以家居、服饰、生活体验为核心，以北欧简约设计美学为本源，将自己的品牌理念与生活方式相结合，其在产品上贴合生活方式需求的持续创新，以及IP形象和创意文化的衍生，俘获了大量的年轻消费群体。

　　但近来消费升级、线下购物环境和方式发生变化，如何在赛道精准卡位，击中消费者个性需求的同时，实现获客留存和长效发展逐渐成为OCE新的增长难题。数字化转型毫无疑问成为OCE构建品牌竞争力的不二选择。

　　近几年，数字零售模式已在多行业纵深发展，尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后，几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。如何调动原有的线下门店资产优势，结合数字工具进一步加强品牌建设，实现长期稳步的增长，成为零售品牌的目标共识。

　　OCE始创于2014年，以“北欧设计美学及生活方式”为源点，以家居、服饰等全业态定位将多维时尚元素进行组合，致力于为消费者打造简约、自然、环保、舒适的时尚生活之所。

　　2020年，为缓解疫情所带来的线下门店大面积闭店冲击，OCE顺应零售行业发展趋势，借力微盟SaaS工具赋能，在品牌建设、私域运营、导购培训等领域深入探索，推动线上线下一体化经营。

　　OCE小程序商城前端展示图

　　具体而言，在门店端，微盟为OCE搭建“OCE自营店”小程序商城，助推旗下50+家门店、2200+名导购全量上云。通过两年多的私域经营，目前已累计沉淀超190W有效客群，形成品牌自有私域流量池;在导购端，OCE在微盟协助下定期召开区域或门店级宣导会，通过数字化工具培训帮助终端导购经营提效。为充分调动导购积极性，OCE还组建了导购内部不同形式和维度的PK赛，通过奖励机制驱动导购业绩提升，实现终端人才数字化管理。

　　与无差别面向所有消费者的公域流量相对照，私域运营能够尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。而小程序商城，恰好是品牌承载和转化私域流量，实现获客留存的“掘金自留地”。剖析OCE的私域打法可以发现，以门店和导购为中心点，以小程序商城为核心阵地，OCE实现了“连接-服务-销售”于一体的私域模型。

　　线下门店是OCE的流量主营阵地，OCE认为，相较于广撒网引流来的客群，门店的客群会更加精准，因为门店顾客对OCE品牌本身是有一定认知度的，所以更有利于成交转化。走进OCE的门店你会发现，无论是商品标签、海报，还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注小程序商城。如果衣服出现断码或款式断货，都可以在小程序商城一键下单。除门店精准客流外，OCE还在电商等渠道设置包裹卡，便于用户可添加企微客户咨询售后，也可扫码进入小程序商城选购更多商品，将公域流量引流至私域。

　　OCE小程序商城设有进群福利埋点，通过“周五秒杀”、“穿搭推荐”、“大额优惠券”等福利内容种草引导浏览用户扫码进入企微社群。同时OCE还借助微盟商户助手等平台工具，精细化管理导购线上运营的内容和方法。通过内容矩阵对导购进行赋能，激活导购私域运营势能，唤醒私域人群消费意愿。

　　OCE小程序商城引流社群福利海报

　　用户不会每天都有购买需求，不能过分打扰用户，这就涉及到品牌如何做好触达管理，有节奏地带动营销转化。OCE通过门店导购、公众号、小程序商城和企微社群建立周期性触达机制，通过换季促销、节日大促、福利超低价等线上线下不同场景的营销活动，适配不同需求的客户，巧设链路引导下单转化。

　　总的来看，OCE的私域不仅从多渠道做到了批量化引流，还也很好地完成了“存量”的动作。在精耕存量的同时，OCE也在尝试探索视频号、小红书等多平台的种草式布局，期望通过与微盟的深度合作，在生活方式赛道上给出样板模范答卷。