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撩中用户情绪、激发商业价值 抖音“熠熠生辉闪耀之夜”收官

头部电商

2022年11月16日

  双11的狂欢盛宴年复一年,有人疯狂清空购物车,就有人对它感到乏味。回到大促本身,当用户在下单商品时,用户下单的是什么?

  今年双11,抖音和巨量引擎的洞察就聚焦在这里——在商品与价格之外,下单的背后还深藏着用户对情绪价值的需求,希望让简单而真诚的快乐来得更轻松些,更贴近用户对双11最本真的期待。

  10月24日~11月11日期间,由抖音和巨量引擎联合主办的“熠熠生辉闪耀之夜”双11活动,究竟是如何通过制造“快乐”让曝光热度持续高涨的?

  万千快乐DOU很简单:三个步骤引发的快乐“喷发”

  本次双11活动,抖音和巨量引擎携手花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初,集结20余名全明星阵容,打造明星创意短视频、明星搭档直播与「熠熠生辉闪耀之夜」晚会。在快乐收官之际,活动整体收获全网曝光150亿+,抖音话题#万千快乐dou很简单 播放量突破40亿,不仅引发消费者深度情绪共鸣,也助力品牌收获用户好感。

  面对成绩斐然的收官表现,我们可以看到,“物美价优”的购物体验固然重要,但背后的行为本质是,消费是情绪的其中一个出口,在购物氛围浓烈的双11,能趁势给予用户更多的情绪价值,用户更容易反馈信任感。

  围绕着「万千快乐DOU很简单」的主题,本次活动贯穿双11营销全周期,简单直观地以三个步骤在全网引发了快乐“喷发”。

  Step1:发现快乐,破解“快乐星推官”的“快乐密语”

  快乐其实很简单,一件小事往往就能点亮一整天的好心情。

  由今年爆火的“再就业男团”核心成员陈楚生、陆虎、苏醒、王栎鑫、王铮亮、张远组成的“快乐星推官”就是这样一群随时可以点亮大家好心情的“快乐使者”,他们将生活中的小快乐收集起来,拍摄成反转不停的创意短视频,埋下了对应多种日常情绪的“快乐密语”——“上头了很快乐”、“耍到帅很快乐”、“睡得香很快乐”、“有灵感很快乐”、“被欣赏很快乐”等,普适话题激发用户共鸣,也让用户们重拾快乐之门的钥匙,发现生活中被忽视的小快乐。

  在六支创意短视频中,苏醒不经意地将水瓶投进垃圾桶,在人前耍到了帅,因赛点投篮失手而失落的他瞬间开心起来;即将参与相亲大会的张远,因看起来年龄小而被拒绝,自己却发现了“被夸年轻”的快乐;王栎鑫在“月薪十万”直播间睡着罢播,却意外人气暴涨、收获多个合作,体验了“睡得香”的小确幸;在上台前闷闷不乐的陈楚生,因喝到一杯上好白茶,就get了上头的快乐,导致在舞台上超常发挥;等外卖的陆虎,发现自己的歌被外卖员设为手机铃声,直接体会到被人欣赏的雀跃;一整天没有写歌灵感的王铮亮在夜深人静时突然一气呵成,灵感带来的成就感让他快乐得原地嗨皮。

  通过创意的洞察,“再就业男团”表达了自己的快乐小事,所在话题#再就业男团来抖音就业啦 也冲上抖音娱乐榜TOP 4。

  step2:兑现快乐,在明星直播里听着段子大笑

  快乐其实很纯粹,和喜欢的人一起搞笑互动就可以让人感受双倍快乐。

  在与「抖音电商官方直播间」重磅打造的两场IP主题带货直播专场中,以高人气明星搭档头部达人的方式,邀请苏醒与曹颖、张远与董先生两两搭档,空降官方直播间,不仅带领用户轻松发现好物、获取福利,还让用户体验到“段子不间断、互动不停歇”的快乐氛围,在情怀里一边买买买,一边大声笑,解锁简单快乐的购物体验,消解生活中积攒的疲惫感。

  这样双向“奔赴”的快乐直播场,最终也收获了千万级的直播间场观人次,带货成交达百万级。

  step3:点亮快乐,用歌声与场景重温情绪峰值

  快乐其实也很容易被保存,无论你走得多远、把它遗忘得多深,你一回头,它就在那里等着你唤起。

  在10号当晚,「熠熠生辉闪耀之夜」晚会以“万千快乐 DOU很简单”为主题,通过跨圈层明星高燃演出、趣味场景等花式互动玩法,呈现以快乐为名的沉浸式盛会。

  其中,“快乐星推官”们惊喜空降「熠熠生辉闪耀之夜」晚会,更有大张伟、秦霄贤、魏大勋、梁龙、吴克群、詹雯婷、巫启贤等20余位明星倾情开唱,用不同的音乐点燃每一代人的情怀,更是重现07年快男名场面,07年快男的13人来了9人,立刻唤起当年专属于“0713”的感动。

  比如,苏醒和吴克群合唱《为你写诗》,瞬间带领大家穿越回浪漫的青春岁月;“0713”快男与大张伟现场嗨到蹦迪,再现《阳光彩虹小白马》跳舞名场面;还有王栎鑫在15年后再次演绎“甩票”,让全场笑到崩溃!

  除了带领大家重温经典,还有许多新歌首唱与惊喜组合,比如王鹤棣与王栎鑫新剧《浮图缘》ost的舞台首唱、秦霄贤首次演绎《牛马DISCO》,还有张远和飞儿乐队原主唱詹雯婷合唱的《荒羽》更是炸起全场氛围,在极具实力的唱功里呈现一场快意恩仇与荡气回肠,也让大家体验了一把“梦幻联动”的快乐。

  为配合歌曲演绎、营造沉浸式氛围,晚会结合不同情绪表达,围绕“古风、露营、Disco、Ins”四种风格推出了沉浸式创意场景,结合节目内容演绎,传递出古典、休闲、复古、潮流等韵味,彻底点燃用户的情绪点,最终收获观看人次1.6亿与刷屏级优质评论,更在抖音站内喜提22个榜单热点与7个微博热搜。

  快乐背后的生意增长:回归快乐的本质,即回归商业的本质

  消费行为会释放令人快乐的内啡肽和多巴胺,当人们买到一份物美价优的心仪好物时,便能轻松体会到快乐与成就感,所带来的这些积极情绪也让人们的生活产生正向循环。

  对于品牌商家而言,快乐购物的背后,也是商业的本质,比如一份品质优良、价格优惠的商品,搭配轻松惬意的互动玩法,就可以给予用户一份简单的快乐,借此与用户间产生的好感与信任,也让生意经营产生正向循环。

  通过这一场覆盖双11营销全周期的活动,品牌商家们打开了“情绪价值转化为商业价值”的可能性,并与用户建立更深层次的信任。

  在明星短视频玩法中,品牌信息可以自然植入在“快乐密语”的破解过程里,让品牌完成软种草的同时,顺势收获消费者满满的认同感,实现声量与心智双收获。

  在明星搭档官方直播中,“强阵容与强内容”链接“好物好价”,能够稳稳戳中用户的情绪点与消费决策点,为品牌吸引更多圈层的用户。

  而在晚会的沉浸式场景玩法中,品牌还完成了一次场景营销。品牌需要产生区隔化和竞争优势,那么品牌在沉浸式场景中的露出,无疑给用户搭建了一个品牌专属体验场,品牌也借此机会,在大促云集的时刻,为用户带来节日感和陪伴感,形成独家记忆,由此一来,品牌的独特性得到放大,也为品牌的长效经营留下铺垫。

  结语:

  本次抖音携手巨量引擎打造的双11营销活动,以三大玩法贯穿蓄水期和爆发期,通过深究“快乐”的本质,呈现出“情绪与营销之间的关联”,也为品牌与用户诠释了其营销价值——通过节点营销与场景营销,让用户收获情绪价值、消解生活中的烦闷,也让品牌在大促营销中收获品牌曝光与用户心智的正向反馈。

  在下一个大促节点来临之际,抖音和巨量引擎又将如何深究用户与品牌两者的关系?这是值得期待的事情。

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来源:电商汇 作者:pearl

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