撩中用户情绪、激发商业价值 抖音“熠熠生辉闪耀之夜”收官

　　双11的狂欢盛宴年复一年，有人疯狂清空购物车，就有人对它感到乏味。回到大促本身，当用户在下单商品时，用户下单的是什么?

　　今年双11，抖音和巨量引擎的洞察就聚焦在这里——在商品与价格之外，下单的背后还深藏着用户对情绪价值的需求，希望让简单而真诚的快乐来得更轻松些，更贴近用户对双11最本真的期待。

　　10月24日~11月11日期间，由抖音和巨量引擎联合主办的“熠熠生辉闪耀之夜”双11活动，究竟是如何通过制造“快乐”让曝光热度持续高涨的?

　　万千快乐DOU很简单：三个步骤引发的快乐“喷发”

　　本次双11活动，抖音和巨量引擎携手花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初，集结20余名全明星阵容，打造明星创意短视频、明星搭档直播与「熠熠生辉闪耀之夜」晚会。在快乐收官之际，活动整体收获全网曝光150亿+，抖音话题#万千快乐dou很简单 播放量突破40亿，不仅引发消费者深度情绪共鸣，也助力品牌收获用户好感。

　　面对成绩斐然的收官表现，我们可以看到，“物美价优”的购物体验固然重要，但背后的行为本质是，消费是情绪的其中一个出口，在购物氛围浓烈的双11，能趁势给予用户更多的情绪价值，用户更容易反馈信任感。

　　围绕着「万千快乐DOU很简单」的主题，本次活动贯穿双11营销全周期，简单直观地以三个步骤在全网引发了快乐“喷发”。

　　Step1：发现快乐，破解“快乐星推官”的“快乐密语”

　　快乐其实很简单，一件小事往往就能点亮一整天的好心情。

　　由今年爆火的“再就业男团”核心成员陈楚生、陆虎、苏醒、王栎鑫、王铮亮、张远组成的“快乐星推官”就是这样一群随时可以点亮大家好心情的“快乐使者”，他们将生活中的小快乐收集起来，拍摄成反转不停的创意短视频，埋下了对应多种日常情绪的“快乐密语”——“上头了很快乐”、“耍到帅很快乐”、“睡得香很快乐”、“有灵感很快乐”、“被欣赏很快乐”等，普适话题激发用户共鸣，也让用户们重拾快乐之门的钥匙，发现生活中被忽视的小快乐。

　　在六支创意短视频中，苏醒不经意地将水瓶投进垃圾桶，在人前耍到了帅，因赛点投篮失手而失落的他瞬间开心起来;即将参与相亲大会的张远，因看起来年龄小而被拒绝，自己却发现了“被夸年轻”的快乐;王栎鑫在“月薪十万”直播间睡着罢播，却意外人气暴涨、收获多个合作，体验了“睡得香”的小确幸;在上台前闷闷不乐的陈楚生，因喝到一杯上好白茶，就get了上头的快乐，导致在舞台上超常发挥;等外卖的陆虎，发现自己的歌被外卖员设为手机铃声，直接体会到被人欣赏的雀跃;一整天没有写歌灵感的王铮亮在夜深人静时突然一气呵成，灵感带来的成就感让他快乐得原地嗨皮。

　　通过创意的洞察，“再就业男团”表达了自己的快乐小事，所在话题#再就业男团来抖音就业啦 也冲上抖音娱乐榜TOP 4。

　　step2：兑现快乐，在明星直播里听着段子大笑

　　快乐其实很纯粹，和喜欢的人一起搞笑互动就可以让人感受双倍快乐。

　　在与「抖音电商官方直播间」重磅打造的两场IP主题带货直播专场中，以高人气明星搭档头部达人的方式，邀请苏醒与曹颖、张远与董先生两两搭档，空降官方直播间，不仅带领用户轻松发现好物、获取福利，还让用户体验到“段子不间断、互动不停歇”的快乐氛围，在情怀里一边买买买，一边大声笑，解锁简单快乐的购物体验，消解生活中积攒的疲惫感。

　　这样双向“奔赴”的快乐直播场，最终也收获了千万级的直播间场观人次，带货成交达百万级。

　　step3：点亮快乐，用歌声与场景重温情绪峰值

　　快乐其实也很容易被保存，无论你走得多远、把它遗忘得多深，你一回头，它就在那里等着你唤起。

　　在10号当晚，「熠熠生辉闪耀之夜」晚会以“万千快乐 DOU很简单”为主题，通过跨圈层明星高燃演出、趣味场景等花式互动玩法，呈现以快乐为名的沉浸式盛会。

　　其中，“快乐星推官”们惊喜空降「熠熠生辉闪耀之夜」晚会，更有大张伟、秦霄贤、魏大勋、梁龙、吴克群、詹雯婷、巫启贤等20余位明星倾情开唱，用不同的音乐点燃每一代人的情怀，更是重现07年快男名场面，07年快男的13人来了9人，立刻唤起当年专属于“0713”的感动。

　　比如，苏醒和吴克群合唱《为你写诗》，瞬间带领大家穿越回浪漫的青春岁月;“0713”快男与大张伟现场嗨到蹦迪，再现《阳光彩虹小白马》跳舞名场面;还有王栎鑫在15年后再次演绎“甩票”，让全场笑到崩溃!

　　除了带领大家重温经典，还有许多新歌首唱与惊喜组合，比如王鹤棣与王栎鑫新剧《浮图缘》ost的舞台首唱、秦霄贤首次演绎《牛马DISCO》，还有张远和飞儿乐队原主唱詹雯婷合唱的《荒羽》更是炸起全场氛围，在极具实力的唱功里呈现一场快意恩仇与荡气回肠，也让大家体验了一把“梦幻联动”的快乐。

　　为配合歌曲演绎、营造沉浸式氛围，晚会结合不同情绪表达，围绕“古风、露营、Disco、Ins”四种风格推出了沉浸式创意场景，结合节目内容演绎，传递出古典、休闲、复古、潮流等韵味，彻底点燃用户的情绪点，最终收获观看人次1.6亿与刷屏级优质评论，更在抖音站内喜提22个榜单热点与7个微博热搜。

　　快乐背后的生意增长：回归快乐的本质，即回归商业的本质

　　消费行为会释放令人快乐的内啡肽和多巴胺，当人们买到一份物美价优的心仪好物时，便能轻松体会到快乐与成就感，所带来的这些积极情绪也让人们的生活产生正向循环。

　　对于品牌商家而言，快乐购物的背后，也是商业的本质，比如一份品质优良、价格优惠的商品，搭配轻松惬意的互动玩法，就可以给予用户一份简单的快乐，借此与用户间产生的好感与信任，也让生意经营产生正向循环。

　　通过这一场覆盖双11营销全周期的活动，品牌商家们打开了“情绪价值转化为商业价值”的可能性，并与用户建立更深层次的信任。

　　在明星短视频玩法中，品牌信息可以自然植入在“快乐密语”的破解过程里，让品牌完成软种草的同时，顺势收获消费者满满的认同感，实现声量与心智双收获。

　　在明星搭档官方直播中，“强阵容与强内容”链接“好物好价”，能够稳稳戳中用户的情绪点与消费决策点，为品牌吸引更多圈层的用户。

　　而在晚会的沉浸式场景玩法中，品牌还完成了一次场景营销。品牌需要产生区隔化和竞争优势，那么品牌在沉浸式场景中的露出，无疑给用户搭建了一个品牌专属体验场，品牌也借此机会，在大促云集的时刻，为用户带来节日感和陪伴感，形成独家记忆，由此一来，品牌的独特性得到放大，也为品牌的长效经营留下铺垫。

　　结语：

　　本次抖音携手巨量引擎打造的双11营销活动，以三大玩法贯穿蓄水期和爆发期，通过深究“快乐”的本质，呈现出“情绪与营销之间的关联”，也为品牌与用户诠释了其营销价值——通过节点营销与场景营销，让用户收获情绪价值、消解生活中的烦闷，也让品牌在大促营销中收获品牌曝光与用户心智的正向反馈。

　　在下一个大促节点来临之际，抖音和巨量引擎又将如何深究用户与品牌两者的关系?这是值得期待的事情。