自进入全域兴趣电商阶段以来，由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景组成的泛商城备受关注，很多品牌将其作为新的经营阵地，协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场，实现从流量到销量的高效落地，泛商城的价值也在刚刚过去的抖音818发现好物节中再次得到了验证。
数据显示，活动期间，泛商城交易额破百万单品个数超400个，覆盖服饰鞋包、个护家清、酒水滋补、美妆护肤、亲子生活、食品生鲜、消电家居、珠宝等各个行业，小米集团、联想、宝洁、科沃斯集团、妃鱼、vivo、adidas、巴黎欧莱雅、AMIRO觅光、李宁等品牌登上泛商城GMV TOP10榜单，科沃斯、联想、诺特兰德更是通过泛商城的布局和运营超额达成冲刺目标，并打爆多个货品。
在抖音商城超值购、低价秒杀等频道资源的加持下，很多品牌好物被看见，大幅提升销量。818期间，超值购商品累计曝光超过7.1亿，日均成交相比618提升近20%，累计83款商品单坑产出破百万，其中红米K50、iQOO 10Pro、科沃斯T10等单品成交额均超千万，小米、华凌、惠氏、美素佳儿等品牌较618均有成交突破;低价秒杀频道补贴100+优质爆款单品，订单峰值再创新高，818期间日均订单环比618增长近一倍，其中部分可乐及大米商品补贴力度约50%，单品均销售近3万单。
多入口引流转化，“泛商城”成电商经营“新增量场”
在用户触点多样化、获客和经营成本日益攀升的大背景下，如何从818等重要大促中脱颖而出，更大范围、更为高效地吸引用户的关注，并将更多流量转化为生意增量，成为平台和商家思考的重要方向。为帮助商家降本增效，拓展更大的增长空间，抖音818发现好物节将货品和内容更紧密结合，在抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等场域提供了丰富的营销玩法和资源扶持，全方位放大优价好物优势，进而助推商家打造品类爆款，实现品销爆发式增长。
其中抖音商城置于抖音APP首页、个人页侧边栏“我的订单”等多个入口，覆盖用户浏览、挑选、对比、购买、查单全链路，多频道丰富的商品供给和福利、玩法加持，能为商家盘活更多有主动购买需求的流量，流量更精准，转化效率也会更高;抖音搜索包括综合搜索、抖音商城搜索、商详页顶部搜索等场景，全面呈现商品内容，承接商家在种草中吸引的自然流量和活动爆发后带来的长尾流量;店铺作为商家沉淀用户的核心阵地，能够帮助商家通过大促氛围、店铺装修组件等持续增强用户粘性，提升复购。
抖音818发现好物节期间，很多品牌通过率先布局泛商城经营阵地获得了生意的进一步增长。苏泊尔就通过全方位布局搜索、商城和店铺，跑通了泛商城的经营逻辑，以大促前品专布局到位，承接中心场搜索流量，商城板块搭配818甄选包做到多展位品牌形象和核心产品透出，并不断优化品牌店铺及会员结构、提升店铺运营能力，活动期间品牌累计支付GMV达4700万;AMIRO觅光也通过尝试商城和搜索等泛商城场景的覆盖与承接，激活生意增长，相比7月5日-7月18日，其大促期间GMV全周期爆发系数增长296%，全周期店铺产品销售件数超出6万件。
丰富货品结构和福利加持，多品牌实现生意爆发
随着抖音电商体系内“人找货”+“货找人”的双向消费链路被打通，越来越多的品牌在注重更适合内容场的经典单品、爆品之外，开始逐步在泛商城场景引入更丰富、健全的货品结构，满足用户多种消费需求，带动其他货品类型的销售。抖音818发现好物节期间涌现出了多个爆款，如科沃斯AI扫拖扫地机器人T10 OMNI自动集尘、英国袋鼠KANGOL袋鼠时尚防水手表-K660LD、植护纸巾抽纸大包整箱家用餐巾纸面巾纸卫生纸、MOUTAI/茅台2022年飞天茅台酱香型53度500ml等。
以科沃斯为例，大促期间，科沃斯迎合消费者搜索心智，完善商城的商品货盘、标题及头图等基础建设，店铺爆款扫地机器人T10 OMNI&添可芙万2.0参加抖音商城超值购频道，较大力度的官方补贴价带动其实现销售爆发式增长。其中以新品T10 OMNI为核心，科沃斯通过线上3个直播间、线下40家直播间和多达人直播齐头并驱，带动8月18日当日新品T10 OMNI销量过千。同时科沃斯还联合数十位达人通过大促话题、短视频引流，多措并举超额完成目标。活动期间，科沃斯品牌累计支付GMV超5700万，达成率121%，商城成交占全店铺比75%，环比7月增长80%。旗下添可打造双爆品模式，主推添可3.0和2.0LED，自播GMV达95%以上，大促首日，添可品牌还登顶了平台智能家居生活电器店铺榜榜首。
联想也基于电商运营经验，全矩阵账号发力，优化泛商城搜索，通过搜索词以及关联词的组合，最大化提升主推爆品在商城的精准触发，并在泛商城不断引入直播间以及店铺紧俏销售爆品，联合商城多样化活动，以爆款尖货和热门新品直达用户需求，进而带动全线商品销售。活动期间，联想深度参与了抖音商城频道玩法，并围绕新品上市，提升联想品牌及新品声量，818期间联想品牌搜索词 搜索PV增加了70+%。更有品牌总裁助力直播，实现多场百万级GMV直播。818大促中，联想登顶泛商城笔记本电脑品类GMV TOP 1，环比618大促增加39%，8月18日，其moto新品razr手机斩获GMV手机商品榜首位，联想官方旗舰店登顶直播店铺榜、品牌榜TOP1。
泛商城作为“人找货”的流量转化阵地，运营关键在于对用户心智的打造。基于此，抖音818发现好物节中，诺特兰德主要立足触达链路及转化终端进行优化。首先优化商城运营场景，打通多端流量入口——818期间，诺特兰德优化商城购物频道，进一步增加爆款补贴、限时秒杀等福利活动，促进引流入会和会员沉淀，同时积极报名抖音商城侧官方活动如超值购(原百亿补贴)、品牌馆、猜你喜欢等，丰富触达链路，进一步提升品牌曝光;其次优化商城品牌基建，提升流量点击转化——结合品牌调性优化店铺页面装修，提升用户体验，同时优化商详及主图设计，补充赠品/入会权益等利益点、专利证书等卖点，帮助用户进行购买决策;然后优化商城搜索全链路，实现关键词精准匹配——注重关键词优化，提高品牌搜索词投放，同时加强商品主图、标题、短视频、直播等和品牌关键词的关联性，形成关键词流量全链路，促进关键词精准匹配。通过泛商城的布局和经营，诺特兰德登上抖音818发现好物节膳食营养补充行业商城成交榜单、商城推荐渠道成交榜单、搜索渠道成交榜单、店铺页面成交榜单等多个TOP1。
通过以上案例不难发现，泛商城有利于品牌实现流量沉淀和GMV爆发。品牌可以根据用户主动搜索偏好，如品牌、商品名、功效词、卖点词、场景词等商品属性强相关信息，打造与之相匹配的主题活动、短视频挑战赛、话题等内容，深度绑定商品品类和关联度高且具有一定话题热度的场景，吸引用户关注，加深用户对品牌的记忆和感知。
此外，品牌还可以做货品分层和人群运营，不同品牌针对不同属性的货品匹配不同的玩法，满足用户多样的消费需求，进而完成不同的销售目标，并能基于泛商城和内容场、营销场的深度链接，进一步加速生意增长。如为了让用户搜得到商品信息，品牌不仅需要做好日常稳定直播，持续发布优质短视频内容，还需要借助与品牌特质相符的优质达人的影响力，持续放大品牌优势。
综合来看，商家可以通过搜索的布局、商城的运营进一步转化有购买需求的流量，通过店铺会员机制以及与货品的配合，提升老客粘性与复购。未来，抖音电商还将继续发力泛商城建设，助力平台合作伙伴降本增效，为更多商家提供生意爆发的新机会。(作者：余杰)
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