品牌如何借助会员营销，让“流量”变“留量”？「DOU出好案例Vol.11」

　　如果时间倒退10年、20年，人们的钱包里一定塞满了各种各样的会员卡，逛商场、服装店、美容店刷会员卡、攒积分，是属于那个年代的特定消费潮流。

　　如今，在数字化和消费升级的影响下，人们的消费需求、消费观念和消费方式都在发生变化，会员卡逐渐淡出人们的视野，但会员体系却一直延续了下来。在线上线下消费场景中，“入会”仍然是热门的营销手段之一。

　　数字商业时代，品牌营销方式多元化且迭代迅速，消费者置身信息洪流中，注意力被切割分散，品牌商家的拉新难度、获客成本与日俱增。会员体系，逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、提高用户留存率的有效解决方案。

　　为帮助平台合作伙伴承接大促流量、沉淀用户资产，抖音电商上线了商家会员功能，助力品牌商家挖掘与消费者的有效触点，打造长远价值。目前，抖音电商商家会员体系已涌现出一大批优秀案例，在会员转化、提高客单价、促进复购等方面取得了亮眼成绩。

　　本期DOU出好案例将从微软、百雀羚、诺特兰德、思加图四个品牌案例，解读抖音电商商家会员营销的更多细节。

　　微软：十日会员增长超6000，自播流量翻一番

　　去年4月，微软通过授权专卖店的账号“微软情报小站”登陆抖音电商，并在12月开通抖音电商会员功能后，第一时间使用了开卡有礼和会员抽签购两大功能，在年末促销活动中大放异彩。

　　“Xbox Series X主机抽签购上线啦，直播间的宝宝们赶紧加入我们的会员参与抢购，点击左上角会员入口进入，直接参与。加入店铺会员，除了这次主机福利，还有各种优惠……”从21日开始，微软在直播间以热门产品Xbox Series X主机为福利吸引用户入会，并在店铺、主页双海报引流和主播口播引导入会的加持下，引发了一场为期十天的入会小高潮。

　　从21日上线至31日抽奖结果公布，Xbox Series X主机抽签购每日参加人数都以千为单位迅速增长，十天的时间累计为“微软情报小站”带来超过6000的新增会员，几乎持平账号单月会员增长数量。此外，活动期间店铺整体自播流量还达到了平时的2倍以上，带动直播间销量稳固提升。

　　以产品做引子、会员为门槛、抽签为玩法，是微软这次活动的核心逻辑。产品方面，选取广受玩家追捧的Xbox Series X主机做奖品，可以充分调动用户参与的积极性;免费加入会员即可参与抽奖，既能简化用户的参与流程，又能加强用户的入会意愿;抽签购的玩法则能让微软以较低的成本，尽可能多地触达意向人群，为店铺带来全面提升。

　　目前，抖音电商商家会员功能已经常驻“微软情报小站”，在开卡有礼、会员专享优惠、会员等级与消费挂钩等功能加持下，“微软情报小站”店铺口碑、活跃度均显著增长。

　　百雀羚：五大招募入口+多种权益组合，超品日会员成交额超200万

　　传承90年的文化底蕴，百雀羚专研东方女性肌肤，致力于给消费者创造天然安全的护肤体验。

　　2021年10月底，百雀羚开通抖音电商商家会员功能，不断探索符合品牌特点和抖音电商平台特色的会员运营模式，并在12月份上线超品日后全面开展会员运营。活动期间，百雀羚平均每日新增入会人数超1000人，总体会员成交额超200万，会员客单价为非会员的1.2倍。在同时期新增入会人数和会员成交额方面，百雀羚均为行业领先水平。

　　能够取得这份亮眼成绩，主要依赖于百雀羚在会员招募和转化方面所做的充分布局：

　　在会员招募层面，百雀羚广布招募入口，通过直播间贴片与口播引导、店铺弹窗提醒、入会短视频置顶、订阅号文章推送、超品日开屏长图展示五大动作，全面吸收公域流量和私域流量。

　　在会员转化层面，百雀羚主要有三大策略。其一，设置适用于所有商品的5元无门槛优惠券开卡礼，累计核销率超30%，ROI达80;其二，发放会员专享商品券，打造会员专享低价好物，并在店铺首页曝光展示，会员专享券核销率超40%，在促进会员转化的同时，也有效地拉动了会员客单价的提升;其三，通过会员管家提供的飞鸽功能，在活动期间主动推送活动信息，召回历史入会用户参与品牌超品日活动。

　　诺特兰德：制定“2+10+6”会员运营策略，“春节不打烊”会员猛增

　　作为Z世代下新锐营养品牌，诺特兰德凭借专研科技、精益求精的产品理念，以运动营养为核心，不断向大众健康领域探索，将品质好营养融入生活。

　　1月27日，诺特兰德开启“潮礼营健康”抖音春节不打烊活动，并以“前端多维精准触达目标群体——吸引入会——活动推荐——转化成交——会员沉淀——私域经营——信息触发——刺激复购”为链路制定了完整的“2+10+6”的会员运营策略。

　　其中，“2”即双端招募，主要为了扩大曝光和引流。活动期间，诺特兰德一方面在直播间不间断展示入会贴纸，并配合主播口播持续吸引直播间用户加入会员;另一方面，在店铺设置入会端口，承接直播流量的同时，也能向那些通过短视频种草进入店铺的用户推送入会信息。

　　“10”即十元优惠券开卡礼，主要为了促进流量转化。用户零门槛入会即享，进店消费金额满100元即可立即使用。活动期间，诺特兰德会员专享券领取超10000张，引导成交额超20万，新会员转化率达80%。

　　“6”即六级进阶，目的在于提升用户忠实度，刺激复购。诺特兰德将会员划分为白银、黄金、铂金等6个段位，随着消费金额的增长，会员等级不断提升，积分倍数相应增长，会员权益不断增加。诺特兰德抖音春节不打烊活动期间会员复购率相比非会员占比超5%，并持续保持上升趋势。

　　思加图：灵活运用平台工具打出组合拳，单日新增入会近3000人

　　1998年创立于香港的时尚鞋履品牌思加图，取自意大利文Staccato——跳跃的音符，寓意现代都市女性富有节奏的生活，致力于让每位女性都能像STACCATO旋律一样,节奏随我、独立个性。

　　2021年12月26日，思加图抖音官方店铺新入会近3000人，创店铺入会新高。会员成交占比达30%，客单价对比非会员提升20%，会员复购率是非会员的3倍，单日GMV超百万，高于同期场次转化。

　　在会员拉新上，思加图利用5元无门款优惠券开卡礼吸引用户入会，并在账号首页、店铺首页及直播间设置会员入口，扩大引流。在直播间，通过主播口播的方式引导用户入会，并推出超级福袋拉升在线人数，加强用户入会意向。

　　在会员运营上，思加图结合自身特点，积极设置会员分层管理制度，运营不同层级用户。还充分利用平台订阅功能加强私域粉丝互动，不间断地向粉丝推送品牌营销活动及新款上市信息，维持会员活跃度，提高复购率。

　　当前，抖音电商已经形成相对完善的商家会员体系玩法，以开卡有礼、抽签购等功能吸引入会，配合会员专享优惠打造福利商品激发消费，种草新用户的同时，也能回馈老用户;并借助会员等级制度提供多种权益，维系会员忠实度，提高复购率。随着会员系统功能的不断丰富，抖音电商将为品牌、商家提供更多与用户交互的机会，在会员粘性、品牌露出、即时转化等多种商业需求中为品牌和商家提供帮助。