5年千亿，拼多多做对了什么？

　　微信公众号：FN商业　 大壮

　　7月6日，二级市场一片欢腾。

　　眼前的A股上证指数涨到了3300点，彼岸的中概股之光拼多多则飙升7.54%站上了100美元关口，此距离拼多多成为比肩阿里、腾讯、美团的千亿美金互联网公司仅仅过去了12天。

　　不得不说，这样的成绩已经足以让那些将拼多多视为“三无产品倾销平台”的五环内精英自惭形秽，至少大多数只会从伦理层面批判拼多多的行为都显得极为幼稚。

　　如今，拼多多创始人黄峥已将CEO的衣钵传给了公司80后CTO陈磊，正式进入“后黄峥时代”的拼多多早已不是创立时的面孔。

　　五环外往事

　　时间拨回2015年，当时传统零售企业线上化转型普遍失利，当当、考拉、唯品会等平台被挤进垂直领域越走越窄。纵观国内互联网电商，唯有阿里和京东两家平台分庭抗礼。

　　在寡头相争的时间节点，杭州小伙黄峥一手拿着威斯康星大学的计算机硕士学位，一手拿着在谷歌、游戏公司和电商代运营领域的从业经历，踏入了电商这片业内公认的红海市场，拼多多的神话由此启幕。

　　拼多多虎口夺食的根本原因就是“消费降级”，一套和当时最为流行的消费趋势背道而驰的逻辑。

　　2015年到2016年，淘宝和京东的核心战略都指向消费升级。淘宝通过重注天猫加固自己的高端化定位，而原本就是自营起家的京东则通过自建物流和加强品控，不断挖深优质购物体验的护城河。

　　在头部向上轮动的过程中，中低端的商家、产品被逐渐出清，一起被排挤的还有平台最不愿意伺候的“价格敏感型”消费者。毫无疑问，这些被时代尘埃砸得头晕眼花的“低端人口”，最后都稳稳落到了拼多多掌中。

　　没有大牌吞噬流量，也不设额外的店铺运营，拼多多公平的流量环境在短期内成功笼络了大批中小微商家的心。更重要的是，拼多多基于微信生态快速繁殖出的“砍一刀”玩法，不仅帮商家开辟出一片崭新的流量池，并因此占据了做大爆品的有利位置，还借助腾讯这个天然屏障，有效阻隔了淘系竞对的追杀。

　　低价战略+背靠腾讯的拼购模式，让拼多多的各项财务指标扶摇直上。

　　招股书显示，2017年拼多多订单总量为43亿单，日订单量超越京东;GMV达到1412亿元，京东取得这个成绩用了6年，阿里则整整用了10年。而此时的拼多多距离其成立只过了不足3年。

　　都说贫穷限制了想象力，拼多多却告诉电商领域，分明是有钱限制了淘宝京东的想象力。

　　眼见黄老板在其一手炮制的“下沉市场”中做的风生水起，分外眼红的阿里和京东也不免折腰。先有阿里发力聚划算，后有京东上线“京喜”平台，两者纷纷抄起烧钱补贴的传统战术，誓要和拼多多竞逐五环外。

　　本以为2019年的电商领域就要被下沉市场的价格战吞没，没想到此时的拼多多却悄然换了手牌。

　　往高处走

　　其实价格战的路数没变，只不过这一次拼多多意在“五环内”。

　　2019年6月1日，拼多多正式宣布启动“百亿补贴计划”，从时间上来说这是在直逼京东主场618。

　　根据拼多多公布的数据显示，去年618期间，拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。一位参与了去年618的拼多多商家说，“以为拼多多只是个低配版的聚划算，没想到一脚油门冲到了阿里的大本营。”(来自《“百亿补贴”背后：拼多多、阿里、京东的“三国杀”》)

　　更重要的是，618结束后拼多多的百亿补贴依然没停，且几乎全部集中在苹果、三星、微软等高价数码电子品牌以及lamer、雅诗兰黛、ysl等美妆奢侈品类上。

　　为了提升购物体验，拼多多不仅最大限度规避了各种堪比拉格朗日定理的满减规则，直接领券立减;甚至成立了专门的项目组实时比价，确保拼多多补贴的商品可以做到同时段“全网最低”。

　　当仅用4000多块就可以买到一台正品iPhone 11的时候，相信没几个五环内精英可以逃过拼多多的真香8字定律——有便宜不占王八蛋。而明眼人也看得出来，拼多多此举摆明了是要侵入天猫、京东的流量领地。

　　事实上，往高处走一直以来都是拼多多必出的一招棋，毕竟客单价过低始终都是拼多多持续增长之路上一块显眼的绊脚石。

　　据此前36Kr报道，2018年Q4，拼多多活跃买家数量已经达到京东的1.4倍，但同期GMV却只有京东的不足30%，毫无疑问，是低客单价限制了拼多多的销售规模，也同时挤压了拼多多的利润空间。

　　由此不难理解拼多多为何不惜重金也要补贴高价商品，一切都是为了提高客单价。

　　至此，生于下沉市场的拼多多似乎心气越来越高，颇有跻身一二线市场，化身如淘宝、京东一般的“主流电商平台”之姿。然而，这并不意味着拼多多准备就此放弃在五环外积累起来的先发优势。

　　至少从进入2020年以来的品牌动作上可以看出，拼多多已经搭上了更大的一班车，意在拓宽自己在下沉市场的护城河。

　　扶贫人设

　　2020年618预热阶段，拼多多显得格外“佛”。

　　5月31日，拼多多参与面向云南四个典型山区深度贫困村的扶贫工作。而早在2019年7月，拼多多就与云南省扶贫办签署协议，计划投入1亿元专项扶贫资金，在云南74个贫困县开展精准扶贫项目。

　　如果将时间拉长到过去3年，可以发现拼多多在下沉市场的精力基本都放在了田间地头。

　　过去三年，拼多多累计产生超过21亿笔助农订单，累计销售109亿斤的农产品，相关交易额更是达到了510亿元，堪称农产品上行的最大电商玩家。

　　以2018年为例，当年在拼多多平台上已有超过14万家商户来自国家级贫困县，以农产品和农副产品为主，年订单总额162亿元。(来自《拼多多的“扶贫”人设》)

　　打造“扶贫人设”是任何一个电商都不容错过的品牌抓手，且这种人设在中央一号文件指出的“2019、2020年是脱贫攻坚关键的关键时期”的政策效应下显得尤其重要。但论立“人设”的基础条件，拼多多则比淘宝、京东都更得天独厚。

　　对农业生产者来说，接入电商的核心诉求无非就是尽可能获得更多利润、操作门槛相对较低。而历来电商助农扶贫的关隘都在于，平台对中低端农副产品商家的资源倾斜有限且市场教育成本太高。

　　基于此，如前所述拼多多减免营销费用、额外发放助农补贴、公平进行流量分配等做法都相对淘宝、京东更契合农户商家的利益。

　　在实操层面，拼多多通过以直接联合当地供销社，统一供货、走量的方式让盘子快速运转起来，伴随庞大销量而被摊薄的成本使得购买者享受优惠，同时无限压缩的销售成本也让农户有利可图。(来自《拼多多在田间地头疯狂蹦迪》)

　　这个简单粗暴的商业模型也符合拼多多一直以来强调的C2M(消费者直接对工厂)模式，品类方面代换成农产品，物流方面嫁接当地邮政，最后生成一套将流量倾斜到田间地头的“拼农货”体系。

　　从品牌角度来说，拼多多在扶贫助农的方向发力营销更容易为自身争取更多权威资源的关注与扶持。

　　2020年3月，央视联合拼多多进行助农鲜花直播活动；

　　4月，央视新闻联合拼多多开启“脱贫攻坚大联播”；

　　5月，央视boys与拼多多、国美在国家品牌日期间展开双品购物节直播，随后拼多多顺势与国美达成战略合作……

　　总而言之，背靠“扶贫人设”，拼多多不仅一扫2018年左右由套牌、山寨、假货堆砌起来的“拼夕夕”污名，成功从五环内舆论场全身而退，还真正意义上走入五环外并俘获了平台用户的心。

　　顺道提一下，“五环内外”本也是黄峥发明的说法。

　　结语

　　从假冒伪劣到物美价廉，谁都没想到如今“太委屈自己”竟然成了拼多多唯一的槽点。

　　拼多多自成立至今始终没有挣脱亏损泥潭。根据最新财务数据显示，2019年全年拼多多营收301亿，但亏损接近70亿。从成本结构来看，拼多多主要的支出在于高昂的市场营销费用。

　　报告期内，拼多多营销支出约272亿元，同比增长超过100%。营销费用占营收比高达90.67%，该比例远远甩开淘宝的10.6%和京东的3.7%。

　　可见只有大规模的烧钱、流血才能证明拼多多在用心做补贴，在用户眼中，拼多多简直是一家在用生命打折的电商公司。

　　需要申明的是，拼多多并不差钱。

　　截止2019年底，拼多多账上的现金及现金等价物约333亿元，按照去年百亿补贴的节奏，拼多多至少还可以连烧3年。

　　真是獐子岛的扇贝听了都要鼓掌。