数据重构人货场，京东、宝洁探寻营销增长新动能

　　随着互联网流量红利消退与媒介渠道多元细分，品牌商家在电商平台的获客难度与成本不断增加，面对新的增量领域与营销增长点的普遍诉求，如何运用更有效的营销手段激活流量价值与消费潜力成为众多品牌面临的新课题。在近日刚刚结束的2019“中国ERC年度案例“评选中，京东携手宝洁提报的“雪球模型”，凭借创新的营销方法论，在众多作品中脱颖而出，一举荣获创新项目奖，在可持续增长的道路上探索出一条全新的思路。

　　与传统的人群挖掘和触达模式不同，“雪球模型”首次将人、货、场三者进行了真正意义上的融合，简而言之就是“在对时间，向对的人推送对的商品“。在京东自营货品优势能力的加持下，雪球模型基于京东营销360搭建的大数据分析平台，深度洞察品类机会，高效打通品类人群挖掘、关联商品匹配与全网精准触达，释放人货场营销新效能，助力营销提效，同时通过跨品类拉新，提升品牌人群资产积累，提振品牌商业增长。

　　挖掘拉新发力点，品类机遇探寻引导人群运营

　　消费升级、品类细分、触点分散，人货场的变迁，导致如今电商营销效率与效果受到双重挑战，如何降本增效，最大化释放广告效能?尤其在电商市场集中发力、竞争激烈的618大促节点，短时间内实现高效率拉新，提升品类销量，无疑需要更加精细化的用户洞察与运营手段，挖掘最有价值的拉新机会，找准营销发力点。

　　为此，由京东超市运营团队、京东商业提升事业部和宝洁数据科学家组成的项目团队(以下简称”项目团队”)，通过京东营销360的4A营销资产模型，搜集洞察各类目消费人群特征与购买偏好，并利用RFM模型，分析各类目人群消费距今时长、消费频次和消费金额数值，评估各品类客群价值，据此圈选高价值重点类目，结合往年618各品类拉新贡献度对比，确定“个护”和“家清”为两大机会品类。

　　针对这两大品类，项目团队借助京东数坊，对现有消费人群数据深度洞察，精准输出人群画像，即广泛分布于三线及以下城市，19-25岁的年轻女性消费者，对个护和家清类商品购买兴趣突出。通过对机会品类与高潜力目标人群的精细挖掘及筛选，确立此次618大促活动的拉新方向。

　　人货高精度匹配，品类兴趣关联助力爆款延展

　　在确定目标人群后，项目团队根据商品CTR与流量数据表现，背靠京东海量货品优势，在家清、个护类目中挑选出匹配高潜力消费人群购买兴趣的爆款商品，并基于这些爆款商品UV转化率与浏览UV数据不断延展，构筑爆款商品池，搭配利用BI算法，对其不断扩充、优化，放大爆款量级，扩大种草覆盖。

　　此外，项目团队还借助数坊数据分析，寻找个护、家清类目在京东消费品大类之外的关联细分品类，如面部护肤、厨房配件、生活用品等，通过圈定这些关联类目人群，进行跨品类精准投放触达，有效拉动这部分人群关注甚至加购个护与家清品类商品，进一步促进个护、家清品类的新客增长及4A流转。

　　站外多渠道覆盖，品类精准触达推动场能提效

　　推广方面，项目团队充分调动京东站内消费品活动专区优质展示类资源，强势曝光触及品类目标人群，并联合京准通站外多元媒体触点，精准拉新各类平台用户。根据不同人群属性，匹配相应落地页，重点页面承接爆品落地，真正实现千人千面的广告展示和货品推荐，驱动强效引流，形成了站外拉新到站内收割的高效率“场联动”，带动销量转化。

　　经过从人群挖掘、爆品养成到全域推广的拉新策略推行，2019年的618年中大促活动中，“雪球模型”帮助京东超市实现了消费者资产总量强效增长，尤其是购买行动人群相比去年提升248%，其中，清洁品类人群总数、结构、质量均有较大提升，年轻用户增长占比增加至17%，低线客单价提升5%。而来自宝洁侧的数据同样令人激动，宝洁集团各品牌新增购买人群中，年轻女性用户占比均得到显著提升。同时宝洁在下沉市场新客增长效果明显优于去年同期。

　　无论电商营销如何改变，其本质都是围绕成本、效率与体验的优化革命，如何降低营销成本，提高转化效率并给予消费者优质的购物体验，始终是电商平台和品牌所思考的命题。当新的消费人群、新的消费方式构建起新的消费场景，这个命题自然有了新的解决之道。

　　作为此次获奖的创新项目，京东的“雪球模型”，以品类为线索，通过跨品类连接人与场，创新性的探寻出一套促进营销提效的增长解决方案。相信随着后续更多业务场景的应用， “雪球模型”必将引领越来越多的品牌转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销思路，驱动商业营销可持续成长。