直播带货已然成为一股无法阻挡的潮流,很多商家、品牌甚至将直播作为一个全新赛道进行重磅加码。在明星入局、资本涌入的大背景下,越来越拥挤的直播赛道未来将走向何方,也引发行业思考。
近日,天猫精灵发力场景化直播带货,通过一位真实家庭主妇的日常家居生活视角,将真人秀和直播带货紧密连接起来,颠覆了传统直播的空间局限,创新呈现一场沉浸式的内容直播体验,生动传达出天猫精灵全系新品及背后的智能家居生态的科技体感,为智能硬件借力直播模式探寻发展之道。
相关数据显示,2019年电商直播市场规模达到4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。受到疫情的影响,“云复工”、“云逛街”等新兴业态的出现,也进一步强化了直播带货这一新模式成长。
伴随着直播带货热度持续走高,主播和平台也不断升级。刘涛、汪涵、董明珠等娱乐明星、企业家甚至地方官纷纷加入直播队伍;海景房、汽车这些原本很难在直播间进行带货的产品,因为技术革新,通过场景化运作进入直播间。不少电商平台也着手将场景化直播作为平台吸引消费者的重要战略,吸引口味多元化的消费受众,尤其是年轻消费群体。
面对消费者被各类直播大幅稀释耐心和注意力,直播带货也迎来新的拐点,急需跳出简单喊口号、商品售空秒补货等电视购物老路,摆脱对特价诱惑的依赖,而是结合产品特性进行定制化、场景化的内容直播,持续赢得趋于理性的消费者,强化复购率和用户粘性。
特别是在智能和科技品类,由于该品类具有看中交互体验、低频购买等行业痛点,往往更需要通过线下活动场景。在疫情之下,卖场无人问津、消费者减少出门机会,缺乏互动体验,让整个行业纷纷转道“线上”寻求发展。在5月20日之际,天猫精灵就选择围绕生活场景,策划AI改变生活直播专场,从提升直播受众对于智能家居的体感和体验出发强化创新,对直播形式、场景、内容进行变革,并打破了综艺式推销的操作,大有领衔未来场景化的内容直播风向。
在直播中,观众基本听不到传统直播简单的叫卖声,看不到直播台,取而代之的是一位真实家庭主妇在位于杭州宋都阳光国际小区的家中出镜,分享如何利用天猫精灵,实现低成本享受数智生活的亲身体验。直播空间围绕卧室、客厅、厨房等家居真实场景展开,伴随家庭场景的变化,出现的产品也做了相应调整,让观众不会感到直播的乏味。而在每一个场景中,天猫精灵不只是作为推介产品存在,更成为家庭生活各场景中必不可少的法宝。
在早上,男女主人被闹钟叫醒后,女主人自然而然地坐在天猫精灵QUEEN智能美妆镜前,语音唤醒后,借着QUEEN美妆镜的智能调节灯光,开始了新一天的装扮,为直播做准备。镜头转到客厅后,她对着天猫精灵CC10,一声“天猫精灵 我要买三元牛奶”,用语音开始了线上网购,将三元牛奶、张裕甘红葡萄酒、奥兰小红帽、innso香薰喷雾等日常必需品安排的明明白白;在洗漱间,男女主人边洗漱边收听天猫精灵的晨间推荐,从天气提醒到热点新闻一应俱全。
更重要的是,天猫精灵作为智能家居的入口,直播创新玩法还侧重于展现天猫精灵背后的智能家居生态的便利。例如,在与直播间观众们互动时,主播还能同步唤醒天猫精灵,指挥科沃斯扫地机器人清理客厅,在睡前使用美克斯蒸脸仪缓解直播疲劳,让天猫精灵担当起主播一家人的超级生活助手,大幅提高生活品质。包括直播间出现的倍轻松、德邦、小熊、明悦、何浩明等智能家居品牌产品能够轻松实现与天猫精灵快速配对连接,这都源自于天猫精灵妙物与合作伙伴进行了深度定制。
而作为一场长达13小时14分钟的马拉松式直播,过长的时间往往容易引起观众疲倦,天猫精灵不仅创新性通过直播空间转换,制造新鲜感,还吸引艺人助阵,带动互动气氛。
特邀沙漠五子D5成员丁飞俊、青春有你2训练生刘亚楠两位艺人到来,不同于以往明星们入驻直播间仅仅作为嘉宾亮相,两位明星带货业务能力同样亮眼。配合天猫精灵方糖2动感的音乐,身为歌手的丁飞俊情不自禁地在现场嗨起来,献唱热门单曲,并大赞低音伴奏的给力。刘亚楠则是结合亲身体验,对天猫精灵CC10的大屏赞不绝口,在展现天猫精灵的智能交互体验的同时,现场教授女主人和直播间的粉丝们跳舞,也让粉丝互动气氛火了起来。
很显然,对于天猫精灵这一类智能设备,智能家居生活场景是一个天然的切入点。真实家庭主妇的人设,相较于网红主播等也更加贴近消费者的家居生活,能够给到直播观众们更深入了解到天猫精灵及智能家居生态的强大,弥补了无法亲身体验的不足,实现智能品类的联动破局。
由此可见,直播在未来的发展趋势和破局方法关键就在内容直播,也是智能领域和科技领域推动颠覆式创新,进行大整合的创新营销玩法。天猫精灵以智能家居的场景切入,发力内容直播,不仅完美契合自身的产品属性,让直播不再仅停留在带货表面,而是能够实现给直播受众更逼真的交互体感,解决了智能产品难感知的行业痛点,未来甚至有望启发深耕线下的更多家装、家居等科技品类,借助这样的试验,迈出线上化运营,走上内容直播的新通道。
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