研报：天风证券：百亿加码淘宝直播 四新变化风口已至

　　(网经社讯)新经济：淘宝直播增长迅猛 连续三年成交增速150%+

　　淘宝直播连续三年成交增速均超过150%，是当下增长迅猛的新经济业态，打开了新经济的大门。2019 年，淘宝直播已积累4 亿用户。其中，177 位主播年度GMV 破亿，4000 万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019 年，淘宝直播GMV 突2000亿元，双十一当天直播GMV 突破200 亿元。尤其2020 年2 月以来，淘宝直播2 月份成交金额同比翻倍，订单量每周环比增长20%。

　　新职业：从“100”到“10 万” 淘宝直播生态角色不断孵化

　　淘宝直播上不断孵化出全新职业，MCN目标未来一年内有100家机构营收过亿。在2018年，淘宝有超过100 名月入过百万的主播，中小主播的成长将成为重点，未来1 年内淘宝直播将帮助10 万名淘宝主播实现月入过万。从“100”到“10 万”，淘宝直播变得更加普惠，2020 年2 月新增商家100 万人，新开直播商家数环比增长719%。2019 年淘宝直播带动就业超过400 万，淘宝直播上的MCN 机构已经达到1000 多家，未来1年内将有100 家MCN 机构营收过亿。淘宝直播上的生态角色不断孵化出新职业，例如专门帮商家快速开淘宝直播的代播服务商，半年内从0 家快速增长到目前的200 多家。

　　未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势，1 年内将有超20 万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。

　　新场景：货架功能转变 淘宝直播创造新消费场景

　　2019 年淘宝直播引导了全新的直播生态，完成了“关注”时代下货架功能的转变。消费者的购物货架从页面陈列变成了KOL 个人，完成了“关注”时代下货架功能的转变。流量增长背后，赛马机制持续激化，刺激PCG 内容创作，完成了主播——产品——用户之间闭环，人与物的链接变成人与人的链接。未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势，也是疫情期间线下市场加速复工的利器，未来1 年内将有超20 万线下门店、100 个线下市场“搬”到直播间来。

　　新常态：新场景为品效合一提供基础 淘宝直播常态化运营趋势显现

　　值得重视的是淘宝直播对传统零售行业中长期商业模式的改变，看好未来快消全品类的电商常态化运营。淘宝直播为品牌方和消费者创造新消费场景，为全时全域营销和品效合一提供可能。例如，良品铺子19 年天猫销售额中5%贡献来自店员淘宝直播，20 年春节期间加大了对直播电商的投放力度。根据淘宝官方数据，厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，数字化是产业升级的必经之路，而当前直播已有成熟商业轨迹，我们看好未来快消全品类的电商常态化运营。

　　有效运用直播提效的品牌方&产业链上游投放平台有望受益。直播为品牌方带来的效果主要体现在两方面，一是声量上，获得更多、更精准的消费者数据，提高产品315.100ec.cn/" target="_blank">曝光度，二是直接表现在销量上，库存的清理和新品推广。从产业链来看，品牌方加速进入直播行业，更加重视线上投放效率，具备帮助品牌进行资源整合力的新媒体营销龙头有望受益，重点推荐社交商业时代新基建标杆【ST 慧球(天下秀)】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。

　　风险提示：宏观经济变化导致的风险、市场竞争风险、数据资源安全风险。(来源：天风证券 文/刘章明 编选：网经社)