研报：中信证券：小熊电器：品类扩张 铸造创意小家电王者

　　(网经社讯)公司是小家电长尾市场龙头，从酸奶机到创意小家电，目前已具备紧跟潮流的设计能力和较强的产品力，品类创新能力较强，积极拥抱新兴电商渠道，多款产品形成小“爆品”。我们预期，原有品类将维持稳健增长，新品类有望翻倍式增长，预测19/20/21 年EPS 分别为2.17/2.80/3.54 元(2018 年EPS 为2.06元)。相较可比公司，小熊品类创新的边际贡献更大，未来几年业绩增速有望显著高于可比公司，我们给予公司2020 年合理估值为30 倍PE，对应目标价80.7 元，首次覆盖给予“增持”评级。

　　卡位非刚需“小众”市场，从酸奶机到创意小家电。小熊电器成立于2006 年，由具备10 余年家电从业经验的资深专家李一峰先生一手创办，主要卡位非刚需的“小众”小家电品类，走小“爆品”发展策略。创业至今，从酸奶机起步，乘电商红利东风，快速拓展至创意小家电领域，已形成电炖锅、养生壶、加湿器等核心品类，酸奶机收入占比已下降至仅2%。近5 年间，公司业绩表现优异，收入和净利润均增长近3 倍，CAGR 达+38%，实现迅猛增长。

　　小家电长尾效应显著，电商助力破局。从终端零售角度看，小家电市场规模远超千亿，其中品类众多，但前几大品类却仅有百亿规模(如电饭煲约159 亿，料理机139 亿等)，长尾效应非常显著(如豆浆机仅31 亿，榨汁机仅19 亿)。而小家电长尾品类，则需要依靠品类创新和小“爆品”策略实现上量。同时，由于长尾品类单一规模较小，难以支撑线下渠道的庞大费用，电商成为了众多品牌的破局之路，根据奥维云网数据，多品类线上集中度远低于线下，新兴电商更是将成为小家电尤其是长尾品类的重要一环。

　　高度重视研发，产品持续创新。小熊收入结构与小家电整体分布略为相似，长尾效应非常明显，单品类收入最高仅3.3 亿(占比16%)。近年间，小熊主力产品快速切换，从最早的酸奶机到现在的养生壶、加湿器等，体现其较强的品类创新能力。产品设计别具一格，主打性价比，超过90%的产品售价在200 元以内，深受年轻群体欢迎，在长尾品类如酸奶机、电热饭盒、电动打蛋器等拥有超过30%市场份额。同时，高度重视研发创新，研发投入比例逐年拔高。

　　快速应对变化，积极拥抱新渠道。在2006 年快速拥抱电商、2008 年开拓线上授权经销商、近年积极参与直播电商等3 件大事上看，小熊在应对渠道变化时具备快速反应能力和开放接纳能力，坚决地走对了渠道，目前小熊线上收入占比维持在90%以上，但随着电商渠道的逐渐多元化，未来对平台依赖度或有所降低。线上渠道少层级低费用，小熊产品定倍率(终端售价/生产成本)仅约1.67倍，助力产品性价比。同时，积极拥抱直播电商，销售量紧随美苏九等龙头之后。

　　风险因素。综合性家电集团陆续进场，行业竞争环境显著恶化;新品研发和销售进展不及预期，导致产品迭代速度减缓;电商平台依赖度居高不下，线下渠道拓展难度较大;消费者设计风格偏好出现快速切换，导致品牌积累受到影响。

　　投资建议。公司是小家电长尾市场龙头，在众多小家电如酸奶机、养生壶、电动打蛋器等拥有不俗市场地位，同时具备紧跟潮流的设计能力和较强的产品力，品类创新能力较强，并积极拥抱新兴电商渠道，多款产品形成小“爆品”。我们预期，原有品类将维持稳健增长，新品类有望翻倍式增长，预测19/20/21 年EPS分别为2.17/2.80/3.54 元(2018 年EPS 为2.06 元)。相较可比公司，小熊品类创新的边际贡献更大，未来几年业绩增速有望显著高于可比公司，我们给予公司2020 年合理估值为30 倍PE，对应目标价84 元，首次覆盖给予“增持”评级。(来源：中信证券 文/汪浩 陈俊斌 编选：网经社)