研报：国都证券：拼多多剑指万亿GMV 强化高性价比特征

　　(网经社讯)核心观点

　　零售本质是满足消费者需求——对商品本身需求，购物时的购物体验。

　　随着电商平台流量驱动因素逐渐减弱，2017 年开始马云提出新零售概念，发展盒马、农村淘宝等，电商平台从客单价和复购方面推动GMV 提升。2017 年底，阿里京东走品牌升级战略，向品质化倾斜，拼多多反其道行之，承接被消费升级挤出的买家和卖家。

　　拼多多“游戏+电商”模式满足下沉市场人群需要，抓住流量下沉红利。以低价位切入口，通过砍价、助力、游戏、抽奖等多种社交玩法，将游戏运营引入电商购物场景，增加客户粘性，紧抓下沉市场客户心智。

　　拼多多在不同品类打法各异，对厂商而言，品牌力体现在-社会价值(身份文化象征、礼品属性、情感因素)、品质保证(使用安全感、节省时间成本)。

　　品牌认知力较弱的产品品类，消费者注重实用价值，拼多多通过拼工厂模式扶持一部分新品牌;中等认知度品类，拼多多可与愿意生产定制化产品的商家合作，孵化新品牌满足特定人群，实现双赢;高品牌认知度品类，拼多多和品牌商难有交集，或将成为品牌商去库存和尾货的渠道。

　　拼多多通过百亿补贴模式应对，其核心作用在于帮助拼多多建立正品、高性价比的渠道形象，占据消费者心智;同时拼多多也在不断打假，提升渠道产品品质。

　　对比阿里将形成错位竞争，阿里是流量分发逻辑，商户需要投入较多资源购买广告和搜索排名获取销量，竞争激烈，具有较强的“踮脚效应”，由于除了购物还有品牌宣传作用，品牌方会更愿意投入营销费用;拼多多偏向千人千面，根据消费者消费习惯提供更适合商品，销量和价格权重较大，商家会更愿意降价而非投广告。拼多多在数据、物流、品牌商支持上弱于阿里，优势在下沉市场，由于运营生态建设问题，向上走又很难。

　　因此，二者更多是差异化竞争，阿里主打消费升级，拼多多主打性价比。

　　GMV 是拼多多目前首要战略。截止2019Q3,过去12 个月拼多多GMV 为8402 亿元，同比143%;从三季报数据看，人均消费额增长带动GMV 保持高速增长、货币化率提升、净利率还是同比下降，关注百亿补贴ROI。

　　2019 年Q3 拼多多公布月活已经5.36 亿人，增速趋势放缓，依靠流量驱动GMV 空间有限。而从运营效率看，拼多多人均消费仅1566 元，与阿里的8756 元仍有较大差距，随着“Costco+Disney”战略奏效，用户粘性增强，用户消费频率和客单价有望推升，促使GMV 增速换挡，预期2019 年全年GMV 将实现9400 亿元。

　　风险提示：行业竞争加剧;战略奏效不达预期;亏损进一步扩大等。(来源：国都证券 文/韩保倩 编选：网经社)