火星文化：“广告+电商”，打造抖音新锐美妆带货KOL

　　美妆个护品牌一直是营销领域的顶级玩家。

　　在火星营销研究院整理分析的过去3月增粉快速的电商带货类KOL中，有超过一半的账号为美妆个护垂类账号。特别突出的有：逆袭小宇、他是子豪、叶公子、恋与白侍从，及两位内容虽然不是明确美妆垂类，但擅长推广美妆类产品的KOL：女生宿舍101、时光出租车。

　　这些KOL，呈现出了不同的内容及带货趋势。

　　01

　　以极端戏剧场景强化同理心，促发购买

　　在研究中我们发现，美妆赛道中增粉快速又具有带货属性的KOL与同赛道其他KOL相比内容有明显差异。他们的视频不再是单一的垂直内容，如测评、试色、开箱等，而是增加了剧情元素，这项加持让账号无论从粉丝数据还是带货能力都直线攀升。

　　一，剧情类泛娱乐内容相较垂直内容更容易快速增粉。

　　双重内容标签——即“美妆”、“剧情”，有望在视频上线初期分配到双标签的用户，也就是初始流量池更大，被看到的机会也就更多，在内容更迎合受众需求的同时又有垂类特长，无疑为账号发展提供了更多可能性。

　　二、剧情类内容能推动种草带货。

　　首先，剧情类内容更容易植入产品，不像垂直种草那么生硬直接，场景化植入能降低用户的抵触心理;其次，反转剧情极富戏剧冲突，且表现的问题又很生活化，所以很容易让用户将自身情感带入其中，酣畅淋漓的怼人及巧妙化解的尴尬能让用户获得满足感，增强同理心，认可剧中为反转起到决定性作用的产品，撬动消费者心智，从而促进转化。

　　而只拥有美妆标签的垂直小视频，如：测评、好物种草等，往往只能达到种草的目的，距离直接带货还差关键的临门一脚，除非打造自己在一个细分赛道的专家形象，强化消费者认同感。如李佳琦Austin，打造全抖音最懂口红的男人这一形象，只要是他夸的口红，消费者都会信赖买账。

　　三、剧情类内容的高包容性。

　　上面提到，高度垂直类KOL，如美妆测评、试色类KOL，往往会塑造一个强专业度的人设，但这使得在增强用户对KOL专业认可的同时，也局限了KOL在其他垂类的影响力，因此在推荐其他垂类产品的时候，粉丝会出现游离及背叛感。

　　而轻剧情类内容对产品的包容度就极高，不管是食品饮料还是3C数码都能在剧情中找到合适的切入点，使得商业变现的多元性增加。

　　02

　　变现能力=优质广告内容+技能型电商带货

　　与上篇美食类KOL的电商带货不同，美妆类KOL带LINK的视频绝大多数是通过星图平台合作的广告订单，并非与上一期提到的美食账号主打电商变现的模式相同，这与美妆个护品类商业化更成熟有关。虽为广告合作居多，但视频内容却有明显的带货倾向，以更好地完成广告主品效合一的投放诉求。

　　如：叶公子，凭借攻气十足外表和极富反转魅力的剧情3个月吸粉575.4万，增长势头强劲，这也让她成为各大美妆品牌的宠儿。

　　近3月发布的44条视频中，带LINK的视频数占比55%，但高密度的产品推广并没有令她的内容质量有所下降。在卡思数据中我们可以看到，叶公子的广告视频数据平均点赞数为99.3万，粉丝接受度惊人。

　　(叶公子广告视频数据 数据来源：卡思数据)

　　美妆垂类账号商品橱窗内多为彩妆、护肤类产品，较常见的单品有半亩花田除螨皂、阿芙精油、御泥坊面膜等。且橱窗内并非只有美妆产品，因KOL大多具备高颜值和时尚属性，因此服饰鞋帽类产品也比较常见。

　　在卡思数据中，叶公子的商业橱窗-商品列表记录了34件产品，全部跳转淘宝。而叶公子电商带货的另一个发力点正是淘内微淘板块。

　　叶公子淘内7月29日-8月3日七天时间涨粉2万，现有超10.9万粉丝。她的内容为图文+短视频的模式，即用高频图文内容，实时分享好物，拉近与粉丝距离，也减轻了运营压力，自由化档期并减负合作费用;又有剧情短视频类优质内容，依然是用户喜欢的对立冲突、高能反转，在维稳用户的同时，产品植入数量更不受限，一个视频能带两件或以上产品。

　　(叶公子淘内带货模式)

　　在这里火星营销研究院要给大家提个醒哦：在短视频平台做电商带货请务必保证内容原生。

　　在账号筛选过程中我们发现，涨粉快速且带货能力强的KOL视频基本是为产品定制的原生内容。而有些带货内容，视频中并没有提及或露出过购物车中的产品，放置购物车只为增加点击入口，效果大多差强人意。

　　因为短视频KOL的变现力一定需要内容广告+电商带货的双重加成，才能达到1+1>2的效果，单靠一种形式是很难做到的。

　　并且，这样随意添加购物车LINK的行为，也会给视频的互动数据带来影响，会导致算法因为LINK点击率过低而不进行更大流量池推荐，可谓得不偿失。