揭开亚马逊消费者的神秘面纱

　　夏日的周六清晨，第一缕阳光从窗外洒落在佛罗里达州的小镇青年克里斯脸时，他的脑子却突然冒出挥之不去的奇怪念头，“我今天无论如何得找一把鹤嘴锄好好打理花园!”

　　令人沮丧的是，他开车在小镇转了半天，走遍超市和五金店都没找到那把完美的鹤嘴锤。被正午毒辣太阳晒的有点失神的他，无奈之下只好开车回家。

　　坐在门廊下喝着冰爽科罗纳啤酒，他耐不住在ins上发了张吐槽今天遭遇的自拍。

　　没过几秒，突然跳出来的一条陌生人留言让他眼前一亮。

　　“嘿，老兄，你猜怎么着?我今天也在想找一个酷毙的鹤嘴锄收拾我那该死的花园。我刚刚在亚马逊上找到了这个非常帅的玩意，你要不要瞧瞧看?”

　　对于早已习惯了国内网购便利的我们，实在难以理解在美国网购为什么不是首选，但是反推过来我们就知道，在美国，网购并不方便。

　　prime是如何撬动美国的消费者的?

　　在美国这片广袤的土地上，生活着的人口仅有中国的1/4，并以小城镇的形式散居着。加上在沃尔玛这样的零售巨头影响下，美国人基本上已经习惯了超市购物的生活。尤其是美国的快递并不像我们，不管什么东西江浙沪就包邮这样霸道到不讲道理，反而有着诸多的门槛和规矩，为了一把10美刀的鹤嘴锄去支付11美刀的邮费，并且等上十天半个月，终于眼尖地在自家门口的大树上找到了快递，显然这是一个“愚蠢”的行为。

　　一份来自Feedvisor的调查报告表明，83%的受访用户表示亚马逊两天免费送达是Prime最吸引人的地方。购买Prime产品，消费者可以在两天内拿到订单，不需要等待7-8天，也不需要额外支付运费，所以prime会员会主动地有意识的选择那些带有prime标志的产品，而这能反向帮助亚马逊开拓很多实体店业务，形成了一个prime生态。值得一提的，亚马逊在中国好像并没有找到这么一根强有力的杠杆。

　　消费者对亚马逊的信任力

　　影响美国消费者购物的决定因素当然是优惠的价格，但是低价本身对帮助建立起消费者忠诚度的帮助并没有那么大，想留住新客户还需要优质的服务、便利的运输以及品类的丰富等多种因素作用。

　　在Feedvisor的受访者当中，89%的人都表示更喜欢在亚马逊购买产品。其中有半数以上都是prime会员，而96%的Prime会员不仅在购物时首选亚马逊，而且频次更高，日常活跃在亚马逊的平台上。

　　甚至有95%的人表示会续订Prime会员。非Prime会员的受访者中，26%的人表示将来会购买Prime会员服务。

　　据了解，去年底亚马逊美国Prime会员的数量超过了1亿。

　　这种信任力从何而来?

　　因为亚马逊的服务贯穿了消费者购物的始终，首先，亚马逊的搜索引擎满足了消费者的需求，让消费者可以根据价格、评论、类别等这些他们最在意的因素上进行搜索，而绝大多数消费者对亚马逊的搜索结果表示满意。

　　接下来在对非Prime会员的采访中，除了70岁以上消费者，其他所有年龄段都表不选择prime的主要原因是费用太高，而他们不需要用到如此频繁的网购。这似乎侧面反映了消费者对prime产品的数量和质量，还包括会员权益及客服售后等竟没有有多少不满。

　　一次愉悦的购物自然能帮助亚马逊吸引到回头客，无论是从购物体验还是性价比上似乎都与我们目前推出的会员制度存在着差异，像是京东plus、小红书黑卡等都不能绑定到如此多的忠实用户。

　　年轻一代拥有自己的个性表达

　　让我们把视线再次放回到那把鹤嘴锄上，相信我，鹤嘴锄在某些时刻能够成为电影主角不是没有原因的，某些时候它可是让剧情得以继续展开的重要道具，比如这篇文章所举的例子。要知道找到一把特别酷的鹤嘴锄并不是那么容易的，即使是在亚马逊的平台上。

　　这份调查报告透露出一个很有意思的线索，只有41%的消费者满意亚马逊目前所提供的品牌，消费者们仍然认为亚马逊的在寻找特定的品牌方面还有改进的空间。而且，这些消费者虽然更喜欢在亚马逊上购物，但也喜欢类似于沃尔玛、eBay这些品类丰富的平台。

　　一向以强大的库存和数量庞大的供应商而倍受推崇的亚马逊何以碰到这么一个尴尬事呢?

　　究其原因，在于年轻人更愿意去寻找那些能够表达他们强烈个性的东西，就像克里斯始终在找的那把鹤嘴锄，即所谓的“冷门商品”。

　　年轻人随时变动的购物期望，和社交媒体圈时不时地刺激，让他们的购物行为变得难以捉摸。长尾理论下，冷门、小众的利基产品在长久的累积之下，同样能达到热门产品的销售量。

　　在中国卖家倾注全力支持下的全球跨境电商体系下，冷门产品未必真冷门，酷毙了才是这些年轻一代愿意支付更高费用购买的「潮物」。(来源：亿邦动力网 文/程桂良)