很多人看不懂我们 就像10年前看不懂阿里巴巴

　　文/叶国富   名创优品创始人

　　2016年，我们发现董小姐被罢免了格力集团董事长，我们在《羊城晚报》上做了个广告：珠海董小姐，他们不要你，我要!董事长+1个亿，我给。一起来，过千亿!广州阿富，@名创优品。

　　为什么我敢登这个广告?如果没有底气，我绝对不敢做这样的新闻。今天的名创优品还会有一些质疑声，很多人看不懂我们，就像10年前看不懂阿里巴巴。

　　名创优品这几年的发展势头可以说秒杀格力、美的。我们创业第3年，年销售额接近100亿元。阿里巴巴从0到100亿元用了4年;京东从0到100亿元用了6年;唯品会从0到100亿元，用了7年。

　　我做的是消费品，消费者每天都会买;格力卖的是空调，一台空调要用多少年?只有你搬家、装修房子的时候，才买空调，购买频次无法跟消费品比。耐用品的增长，不仅在国内，甚至在全世界都已经到达顶峰，接下来势必会走下坡路。

　　名创优品在国外的生意比中国好很多，未来90%以上的业绩会在国外，国内只占5%-10%的生意。这就是我们的底气，到2020年，我们的目标是600-800亿元;2025年，我们的目标是达到3000亿元。

　　生意就是生生不息的创意

　　什么叫新零售?马云讲过，新零售就是线上+线下。仅仅如此吗?这不就是O2O的新装吗?有什么区别?如果新零售是线上+线下，中国所有的实体零售都是新零售。

　　什么叫生意?生意就是生生不息的创意。苹果靠什么让我们不断买它的手机?靠的是接连不断的创意引导我们消费。任何一个企业，无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意，一旦创意结束，你的企业就结束了。

　　2016年之后的3-5年，电商会死一大片。过去的电商会倒逼中国实体零售的创新，下一波崛起的实体零售是什么呢?

　　美国的Costco是一个高端超市，做得非常好。它最大的特点是：产品很漂亮，陈列很好，价格很低，大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点是：如果没有会员卡，无法购物。

　　所以，创业不要面面俱到，不要认为每个地方都要做得很完美。与其伤其十指，不如断其一指，一定要在一个点突破。

　　再以苹果为例。按照中国的习惯，我们最喜欢什么?最喜欢双卡双待以及换电池。中国有14亿人口，按照一般的企业家思维，这么重要的市场，我们一定要重视，一定要听消费者的声音并迎合他们。

　　苹果的做法是，我就这样，就这一款手机，不能双卡双待，也不能换电池，买就买，不买也没关系。苹果就这样我行我素，却将手机卖到了全世界。

　　我们要做这样厉害的企业才行，一点突破，其他缺点忽略不看。往往用户的建议90%是无效的，还是要回到商业本质，去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点，在最痛的那一点深耕，其他9个点不要介意。把这一个点做到极致，你的产品才有爆发力，不要试图满足所有痛点。

　　优衣库是我很尊敬的企业。在日本，优衣库还有一个名字：“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服国内大概卖399-499元，日本的优衣库比中国便宜20%，大概350元人民币，日本的平均收入是我们的5倍，相当于70块钱买一件羽绒服，物价之便宜可想而知。

　　名创优品2015年在全球开了1000家店，这一速度在全世界仅此一家，无论是苹果、耐克还是阿迪都做不到。同时，我们也是中国唯一一个全球华人参与创造的品牌。

　　我为什么敢说名创优品秒杀格力，为什么敢说未来能做到三五千亿元?因为名创优品在输出品牌和渠道，这是独一无二的，就像ZARA、宜家、优衣库一样，走到世界任何地方，它都是独立的品牌、独立的渠道。

　　因此，做零售最重要的是：不放在别人的渠道卖，不帮别人贴牌加工。

　　零售的本质是品质和价格

　　零售的本质是什么?剑，至死都不能离手。零售行业的这把剑是什么?是对品质和价格的把控。

　　我为什么看不起淘宝?它既没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，不管货品质量怎样，卖多少钱，阿里巴巴都不管。

　　未来的零售，只有通过你的设计，进入供应链，自己能定价、能把握品质，才是好的零售，只有这样才死不了。这就是零售的剑。对零售企业来讲，品质丢了、价格丢了，零售企业就死了。

　　无论做电商还做线下，都要做到四好：

　　1、环境好。

　　今天的消费习惯很注重环境，名创优品90%的店铺开在购物中心，北京几乎所有商场都有我们的店。名创优品200平米店铺装修费用大概40万元，卖的是什么产品呢?大部分都是10-20元的小商品。你们见过卖这么便宜的东西，进入这么好的商场，花这么多钱去装修的吗?除了名创优品，目前没有第二个。

　　名创优品在商场干嘛?在营造一个好的环境。

　　2、“服务”好。

　　我讲的“服务”好是打了双引号的。我认为，好的服务是不要服务。为什么那么多实体零售店倒闭?就是因为服务过度。

　　化妆品行业人工工资占销售额的20%，而名创优品人均工资占店铺销售额5-7个点。我们没有服务，你愿意买就买，不愿意买也没关系。

　　宜家、ZARA、优衣库有服务吗?没有，店员都在理货、搞卫生，没有人给你服务，进去之后随便买。我曾在广州一个化妆品店看到，一个女同志进去，一个店员跟着她介绍产品，那个女同志说“请你离我远一点。”这句话潜台词是什么?你的产品都有中文介绍，我要买就买，不需要你给我介绍。你给我介绍代表什么?让顾客远离你，尽快离开这家店。

　　什么叫好的服务?就是不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品，这家企业没有未来。

　　3、产品好。

　　名创优品的眼线笔跟欧莱雅一个工厂生产，只卖10块钱，从上市那天开始，卖出超过1亿支，10块钱1支，就是10亿元。

　　眼线笔这种消耗品基本一个月1支，一年就是12支，而名创优品有2000万粉丝。因此，品质一定要过硬，要开发爆品，不用多，一两款足矣，然后让你的消费者每个月都回来买。

　　4、价格好。

　　在有品质保证的情况下，价格越低越好，而不是越贵越好。在我的团队，如果能卖得很低，我会很兴奋。

　　什么叫“一分价钱一分货”?优衣库、名创优品等才称得上一分价钱一分货。中国的物价都是“一毛价钱一分货”，甚至“三分价钱一分货”。你认为有道理，是因为你买了高价产品，给自己一个台阶下而已。

　　产品的品质不是价格决定的。不要认为价格越贵品质越好，产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。

　　同样一件衬衣，同样在百货商场，其他店卖2000元，优衣库只卖199元;优衣库一天可以卖1000件，其他店一天只能卖5件，谁赚得多?当然优衣库。因为优衣库效率很高，而其他店效率很低。

　　淘宝成功的核心是什么?价格低。为什么淘宝能把大家引到线上?线下卖2000元，线上卖200元。淘宝靠这种极大的价格差把消费者硬拉到线上。所以，价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

　　未来的新零售要做到：极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。只要做到这三点，无论是线上还是线下，生意都很好。

　　做到极致的产品设计的同时要打通供应链，深度进入供应链。全球做得好的零售企业，都具有极高的性价比。暴利时代已经过去，未来会进入微利时代，进入“少即是多”的时代。

　　什么叫少、什么叫多?少是指产品品种要少、成本要少、利润要少、价格要少，最后会赚很多钱。你需要理解，“少”的背后一定是“多”。如果你现在单个产品很多，这个企业是没有前景的。品种要少，不少做不精;只有做少了，才能做精。极高的性价比，这是衡量你是不是新零售的标准。