盒马的路径依赖，巨头的攻防谜局

　　曾被阿里寄予厚望的盒马鲜生，如今也陷入了关店的负面漩涡之中。

　　5月31日，盒马鲜生将正式关停昆山新城吾悦广场店，这也成为其将关停的首家门店。作为曾经新零售的网红模范，盒马鲜生自创立起就十分吸睛。而这次关店，也引来不少人质疑“新零售”是否已走到尽头?

　　单店日均销售额超过80万元，坪效超过5万元，相当于同类大卖场3倍以上。过去的几年时间里，盒马鲜生一直被众多媒体捧为新零售落地典范。不过在极速扩张之下，盒马也一直问题不断，如果说单价贵、上餐慢、用餐环境差只是火爆之下的在所难免，那旧食品贴新标签等暴露的安全问题则实实在在将其卷入漩涡之中。据说在此之后，阿里高层便对盒马鲜生非常不满，在去年盒马鲜生甚至领到了阿里内部的烂草莓奖。可以说，盒马线上线下融合的生意，并不如想象中来得简单。

　　但说是尽头，就有点杞人忧天。在2011年，全渠道零售的观点第一次在全球范围内被提出，随后从2016年开始，阿里巴巴提出了新零售，腾讯提出了智慧零售，京东则提出无界零售。过去的几年里，零售的革新运动如火如荼，而通过数据与商业逻辑的深度结合，为零售企业实现“降本增效”，数字化驱动的零售业全渠道转型，也必将持续下去。

　　不过同样将持续下去的，还有腾讯阿里间的巨头大战，至少在零售业内正呈现愈演愈烈的态势。对比双方在零售领域的布局，如果将阿里视作一个中心化的体系，那腾讯则更近似去中心化。在前者的体系里，阿里像位陷阵突围的将军，而在后者的体系里，运筹帷幄的军师形象似乎又更适合腾讯。就像有媒体总结所说，阿里擅长于打核心，而腾讯则长于赋能。

　　在经济学里，有个说法叫路径依赖，讲的是一旦做了选择，由于种种原因，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。在零售领域里，两大巨头的打法差异也多少印证了这一原理。

　　比方说，拥有强大线上经验，以及零售供应链资源的阿里。尽管造出了盒马鲜生，帝王蟹这样的明星产品如何耳熟能详，也终究逃不过阿里线下为线上导流的逻辑。在去年，盒马CEO侯毅公布了一组数字，说是截止2018年7月，盒马线上销售占比超过60%;纯线上会员消费额，略高于纯线下会员;线上线下都有消费的会员，月消费额为575元。平均营业面积4000平米的线下场景，做的依然是线上生意。

　　而微信背后的腾讯，就更不用说了。有着强大流量优势的腾讯，在其布局的多数行业里，几乎都伴随着这种路径依赖，零售业布局自然也不例外。依靠多入口为商家引流，也成了惯性选择，超级物种甚至每日优鲜便是其中典范。所以在近日的腾讯全球数字生态大会上，腾讯副总裁林璟骅自然也言之凿凿，自身不做零售，而是用工具和解决方案帮助零售企业进行数字化转型和改造。

　　腾讯长于社交场景，而阿里则胜在供应链及电商资源。不过，当腾讯拥有了自己的消费场景，或者说阿里在社交上扳回一城，情况又会是怎样呢?于是大家也都能发现，阿里在社交领域内的投入不可谓不大，而腾讯投资过的电商企业也不在少数。

　　有句话讲，支付不是消费的结束，而是消费的开始。于是你也就能理解，即便从移动支付大盘来看，支付宝的市场份额在如今仍然高于微信支付，但当微信支付不断做大，让长于社交的腾讯也拥有了自己的消费场景，如何使阿里芒刺在背。

　　芒刺在背的感觉，可能在微信诞生的那天便埋下了种子，而微信5.0的出现，则让阿里惴惴不安。就像洪波当年所说，在支付的频次上，3岁的微信支付赶超了12岁的支付宝。

　　既然在社交上做支付有了答案，那在支付上尝试社交有没有可能性呢?于是浓重的危机感下，阿里尝试了社交，可惜的是最终却铩羽而归。

　　“阿里为什么做不好社交?”，三年过去了，直到今天，这样的问句依然充斥在互联网各个角落。不过从阿里近期的动作看，定位于“人人可参与的社区化电商”，下注社交电商的“淘小铺”，看上去阿里社交仍然热情不减。

　　阿里是否再燃社交电商梦，答案还未可知。不过其对所谓流量入口的追逐，倒是一直不变。既然打入不了社交，那不如索性改变用户的消费习惯。而早在2015年3月，马云便在汉诺威博览会为刷脸支付站台，并向全世界进行了演示。

　　当支付宝社交失利，汉诺威之后，阿里便一直着加快刷脸场景的试验，虽然期间联合肯德基落地了刷脸支付点餐机，不过真正的转折点可能在2018年12月，支付宝刷脸支付设备“蜻蜓”诞生，短短4个月之后，“蜻蜓”二代又在北京亮相，而此刻的迭代产品，无论在产品性能、搭载小程序、小指令等功能方面都有了明显改良。

　　与此同时，支付宝IoT事业部总经理钟繇更宣称，将投入30亿在刷脸支付上。阿里在零售上的布局速度，可能真的要超过老对手腾讯。而依靠阿里在零售业的资源，快速铺点位，野蛮生长，天下武功唯快不破的要义倒是在支付宝的刷脸设备推广上体现得淋漓尽致。在2018年4月，蚂蚁金服便早早便通过成立合资子公司蚂里奥，结盟3D传感器厂商奥比中光，而在供应商方面，目前支付宝刷脸支付供应商商米科技，则陆续落地零售、餐饮等场景。

　　实现刷脸支付，关键在于人脸识别技术以及3D人脸摄像头。对于传统2D摄像头来说，无法测量出物理世界中的尺寸和距离等信息，即使算法及软件再先进，在有限的数据感知状态下，无法准确判别人脸的真实性，安全级别终究不高。3D摄像头的应用，则能有效识别视野内空间每个点位的三维坐标信息，从而在复杂环境中也能实现稳定识别。

　　不依赖任何APP，只需要有对应的账号就能完成支付。据雷锋网透露，在支付宝蜻蜓的发布会上，现场也不乏微信支付的工作人员。不管怎么说，这一回，压力便落到了微信头上。

　　在一代蜻蜓发布后的三个月，二代“蜻蜓”发布的前一个月，微信支付也发布了一款刷脸支付设备“青蛙”。从功能上看，两者十分相近。与此同时，微信也很快与国内另一家3D摄像头厂商华捷艾米也达成合作，作为微信刷脸支付首批供应商的织点智能，最近则大规模出货。可以说，微信的动作也实在不慢。

　　在刷脸支付上军备竞赛，反映的是消费场景上的攻防战，而对流量入口的争夺，恐怕谁也不愿轻易放手。在互联网时代，流量便成为了老生常谈的问题，在A平台与B平台之间，货与货之间不会出现太大的差别，于是选择便成为了关键，在货越来越同质化的今天，流量势必会越来越贵，而拥有人流量的渠道，在未来显然会具备相当大的议价权。

　　5月22日，在2019腾讯全球数字生态大会微信分论坛上，微信支付除了一如既往，要为商家和生态合作伙伴提供智慧经营“工具箱”，为他们挖掘和连接更多潜在客户外。还提到未来将是全触点零售时代，以及“数字化的用户，会让人成为新的场，出现场的延展和重塑”。

　　在马云推崇的金庸武侠世界里，后发先至是独孤九剑中的理论要旨。就是不知，“要一层一层地用流量，希望商家能细水长流地做生意”的腾讯，是否能用好用户的每一个触点，而后发先至的局面是否又能印证到腾讯身上?

　　文 | 风格与叙事