星巴克“中年危机”逼近 咖啡新零售好看难入喉

　　受瑞幸咖啡带来的“鲶鱼效应”所刺激，现磨咖啡行业在2018年敞开大门，迎接新零售浪潮一番彻骨的洗礼。在此趋势下，星巴克、瑞幸及连咖啡，几乎都做出了殊途同归的选择，即采用线上线下融合的新零售打法。

　　不过就现阶段的发展情况来看，星巴克的新零售改造仍没有取得理想的成效，而乘着“互联网咖啡”浪潮冒出的新品牌，也始终难以逃脱外界的质疑。这杯新零售的咖啡，或许并不是谁都觉得“好喝”。

　　咖啡巨头的“中年危机”

　　1月25日，星巴克公布2019财年第一季度财报。财报显示，截至2018年12月30日，星巴克实现营收66.3亿美元，同比增长9.2%;净利润7.6亿美元，同比增长9.2%。

　　尽管星巴克在全球市场销售情况有所改善，在中国市场却延续一直以来的疲软态势。报告期内，星巴克在中国市场的同店销售额仅上升了1%，交易笔数下降2%。值得一提的是，该季度星巴克在中国店铺数量同比增长18%，作为推动销售额增长的基础策略，门店扩张似乎也未能改善星巴克的销售及交易状况。

　　华尔街投行高盛在今年1月公布的研报中，将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”，主要理由是出于对中国市场疲软的担心。事实上，即便排除中国市场的外部环境因素，星巴克在自身增长情况上的问题亦显而易见。

　　综合近三年星巴克的业绩数据不难发现，星巴克主要依赖的泛美区市场营收增速明显下滑，而以中国为主的亚太区，环比增速甚至为0%。尽管年近半百的星巴克，进入中国市场仅仅近20个年头，“中年危机”却已经悄然逼近。

　　为开拓新的增长空间，摆脱中年危机，星巴克和阿里巴巴于去年8月宣布达成新零售全面战略合作，依托饿了么配送体系上线外送业务。基于此次合作，星巴克在2018年第四财季同店销售额实现1%的微幅增长，稍微扭转了在第三季度负增长的尴尬。

　　然而星巴克在中国市场，一贯走的是盘踞热门商圈的高端路线，用价格及“第三空间”区分出自己的目标客户。鉴于目前新零售赋能的效果并未对业绩带来明显改善，合作的前景仍面临考验。从长远来看，倘若无法凭借新零售开拓线上渠道，突破获客瓶颈，随着星巴克在华用户数量趋于饱和，届时即便加速门店扩张，恐怕也将无济于事。

　　事实上，除了同阿里巴巴联手，这家咖啡巨头还试图用其他方法来挽救销售额增长乏力的危机。2018年11月，星巴克宣布对中国地区部分饮品价格进行小幅上调，多款产品价格集体上调1元。此外，星巴克对会员权益也进行了调整，例如金卡会员“买10赠1”的优惠基本取消。

　　相比新零售战略，调价策略虽然简单粗暴，胜在效果立竿见影。财报显示，2019财年第一季度星巴克客单价增长达2%，较同期有所提高。可以说，在交易量下降的同时，客单价的增长，正是星巴克在第一季度维持销售额1%增长的主要原因。

　　不过在业内人士看来，在对手纷纷大打低价策略，将业务渗入自身领地的局势下，星巴克此时为缓解业绩下滑的损失，选择将成本转嫁给消费者，不亚于饮鸩止渴，存在加速用户流失的风险。

　　新锐势力饱受质疑

　　放眼整个现磨咖啡市场，咖啡新零售未能为星巴克摆脱困局给出一个明确的回答。而从线上转战线下的互联网咖啡，其新零售征程也是一路磕磕绊绊。

　　1月14日，有外媒引述知情人士说法报道称，瑞幸咖啡正计划在中国香港上市，投资银行已开始为其准备上市材料，对此消息瑞幸方面回应称不做评价。

　　此前披露的瑞幸B轮融资计划书显示，瑞幸在2018年的前9个月净亏损8.57亿元，加之瑞幸此前公布的2019年战略目标中，曾明确表示将新建超过2500家门店，年内门店将增至4500家。如此激进的扩张策略，必然对瑞幸的现金流及盈利能力提出新的考验，此时赴港IPO的消息，其不免再度引发外界的质疑。

　　百联咨询创始人、电商行业观察者庄帅在《再传上市的背后：瑞幸之“幸”与“忧”》一文中便提出质疑，认为瑞幸咖啡急于上市的原因有可能是急于在公开市场募资以应对私募的融资风险，保证企业能够继续保持快速发展，赢得规模化后的盈利时间;又或者是资方和创始团队急于套现。

　　换句话说，无论瑞幸是否将遭遇与ofo类似的资金问题，但在追求规模化的导向下，“急躁”的瑞幸至今仍没有让人看到一个有盈利可能性的商业模式。

　　卷入舆论风波的咖啡品牌还不止瑞幸。据中国网经济近日报道，此前宣布开设线下门店的连咖啡，出现单量大幅下滑、现金流紧张、咖啡豆品质缩水等问题。对于以上说法，连咖啡予以驳斥，称之为“毫无根据的不实消息”。

　　此前曾有媒体报道称，连咖啡计划在杭州开设至少10家形象店，到明年初，门店数量将达到50至60家左右。值得一提的是，连咖啡曾于2017年12月对外宣布已实现全面盈利，选择开设大型实体咖啡馆的目的，在于进行品牌推广。

　　尽管开设形象店寄予着连咖啡树立自身品牌的期待，但从过往连咖啡的盈利模式来看，即便连咖啡从外带服务转向自营，仍过于依赖微信流量生态。去年9月有媒体曾在报道指出，连咖啡90%以上的订单来自微信，且没有独立的App。

　　就本质而言，连咖啡仍属于外卖咖啡，做的是将流量转化为订单量的生意。选择将战略重心转向品牌推广，与其说是谋求建立品牌，倒不如说是在瑞幸摧枯拉朽的攻势下，试图从线下找到新的增长依托。

　　只是，在门店已远远落后星巴克及瑞幸咖啡的前提下，连咖啡试图夹缝突围，为品牌讲一个新故事，竞争优势并不明显;再加上线下扩张对其供应链、现金流等提出更繁重的要求，要讲好新故事恐怕并不容易。

　　作为目前最为活跃的三家咖啡品牌，星巴克们在2019年头个月的表现，不免令人担忧起咖啡新零售的未来。但从总体来看，在现磨咖啡市场不断扩容的趋势下，行业竞争的热度仍将持续，而各家品牌的新零售转型之路也不会平坦。