亚马逊广告业务揭秘：价值达1250亿美元 超耐克、IBM

　　北京时间1月21日消息，《纽约时报》今日刊文称，亚马逊公司的广告业务规模预计达到1250亿美元，直追谷歌、Facebook，成为公司三大支柱之一。文章称，亚马逊对消费者的购物习惯了如指掌，借此为广告商投放定向广告，准确度高。亚马逊还不断推出新的广告投放方式，功能强大，吸引了广告商。

　　以下是文章全文：

　　当物理治疗中心连锁店寻找新患者时，它们会围绕着在其办公室周围、近期在亚马逊网站上买过护膝的人群投放网络广告。

　　当一家金融服务提供商想要推广其退休咨询业务时，它会向近期在亚马逊网站购买过个人理财书籍的40多岁至50多岁人群投放广告。

　　当一家大型信用卡公司寻找新客户时，它会瞄准那些在亚马逊网站上使用过其他银行信用卡的人群。

　　广告商就是利用亚马逊广告服务找到了这些客户。亚马逊广告服务利用了一项公司比任何人都要了解的信息——消费者网络购物习惯。

　　对消费者购物习惯了如指掌

　　“亚马逊有个简单明了的数据库，他们知道我买了什么，”专注于亚马逊平台的广告公司Quartile Digital联合创始人丹尼尔·克林克(Daniel Knijnik)表示。Quartile Digital管理着诊所和退休服务公司在亚马逊的广告投放，“对于广告商来说，这简直太棒了。”

　　广告服务曾经只是亚马逊的一项规模有限的业务，现在被视为继电商、云计算之后的亚马逊第三大支柱业务。摩根士丹利预计，亚马逊广告业务价值约为1250亿美元，比耐克、IBM公司市值还高。在亚马逊广告业务中，重中之重的是卫生纸或肥皂厂家在其网站上投放的广告。这些厂家希望他们的产品出现在亚马逊产品搜索结果的靠前位置。

　　但是，许多广告公司对于广告业的另外一个领域尤其感到振奋，这个领域对于许多消费者来说可能不会太注意。亚马逊一直在稳步扩大其视频或展示广告，也就是出现在网站上的方形和长条广告，并不断蚕食行业领头羊谷歌和Facebook的份额。

　　除了知道人们买什么，亚马逊还知道人们住在哪里，因为他们提供了邮寄地址，也知道人们正在使用哪家银行的信用卡。如果你加入了亚马逊宝宝计划(Amazon Baby Registry)，它还知道你的宝宝年龄，从你订购的两小时送达的止咳糖浆知道谁现在感冒了。亚马逊一直在面向广告公司和品牌商扩大自主广告业务，以利用来自购物者的数据。

　　“这就是为何亚马逊广告业务能够取得如此疯狂发展的原因，”消费品投资公司CAVU Venture Partners副总裁约翰·丹尼(John Denny)表示。CAVU投资了防弹咖啡(Bulletproof coffee)等消费者品牌。

　　大型在线广告网络常常会提供不同方式来锁定消费者。一家销售女性运动背心的品牌可能会求助谷歌，根据用户的搜索和浏览历史寻找对跑步感兴趣的女性人群。他们可能也会求助Facebook寻找女性跑步群里的人。

　　亚马逊的许多广告功能和谷歌、Facebook的类似。例如基于人们的兴趣、搜索以及个人信息提供定向广告。但是，亚马逊的广告系统还可以去除许多猜测工作，例如向那些在亚马逊网站上买过T恤的人展示广告。

　　长期以来，广告商一直通过亚马逊广告网络运营着一些定向广告活动。许多广告商直接与亚马逊员工合作，由后者代表他们下单。这一活动往往针对的是大型品牌，因为亚马逊为此设定了最低广告投放标准。随着时间的推移，亚马逊允许更多广告商和广告公司访问其自主广告系统，在亚马逊网站和其他网站开展定向广告活动，并设定了各种价格标准。

　　亚马逊自主广告系统的用户可以从数百个目标用户分类中进行挑选。一些亚马逊定向广告功能取决于消费者的购物行为，例如“国际市场杂货购物者”、“过去一个月购买过痤疮治疗用品的人”，或者包含“4岁至6岁儿童”的家庭信息。其他的则基于用户在亚马逊消费的媒体内容，例如“丹泽尔·华盛顿影迷”、近期在亚马逊网站上观看过健身和锻炼视频的人。

　　Just the Cheese是一家坐落在美国威斯康星洲Reeseville村庄的公司，生产薄脆的干奶酪棒。这种点心因为低碳饮食风潮受到人们欢迎。广告公司Quartile Digital通过分析Just the Cheese搜索广告在亚马逊网站的表现情况发现，搜索keto小吃和椰菜花披萨饼的用户也购买了许多奶酪棒。keto小吃和椰菜花披萨饼也符合低碳饮食潮流。于是，Quartile面向购买过这两种特殊产品类别的亚马逊用户投放了展示广告。过去三个月，亚马逊在网站上把这一广告展示了600多万次，创造了近2.2万次点击量和4000多份订单。

　　广告转化率高

　　克林克认为，20%的转化率(5个人点击广告有1个人购买)“不可思议”。“这种如此强大的目标用户建立‘粒度’(现象发生的频率或间隔)只有亚马逊才能提供给你。”

　　和其他广告网络一样，亚马逊使用cookies数据包和其他技术工具来追踪消费者从其网站前往其他网站。这会让亚马逊知道，一位近期在其网站买过饮食书籍的用户目前正在CNN网站上看新闻，或者在这个网站上投放蛋白棒广告。亚马逊不会告诉广告商这位用户是谁，但是会代表广告商投放广告。

　　去年，亚马逊发布了一款类似其他广告网络使用的工具。这款工具能够把计算机代码片段“像素”(pixel)嵌入到其它网站上展示的广告中，追踪这种特殊广告位是否会促使顾客在亚马逊网站上浏览产品或者直接买下。

　　“他们想要获得更多品牌广告收入，那些电视广告收入，这是他们推出广告属性数据的原因之一，”前亚马逊广告团队成员梅丽莎·巴蒂克(Melissa Burdick)表示。巴蒂克已离职创建了Pacvue公司，为品牌商提供工具优化亚马逊广告。

　　除了购物习惯，消费者还为亚马逊投放定向广告提供了其他信息。例如，亚马逊网站上有一个名为“车库”(Garage)的版块，要求车主提供他们的汽车品牌和车型以购买到合适的配件。根据亚马逊网站上的一项案例研究，2015年，亚马逊利用车库版块数据帮助汽车保险公司锁定了特定车主。现在，品牌商可以通过亚马逊广告门户自主决定是向讴歌MDX车主展示广告，还是向讴歌TL车主展示广告。

　　亚马逊正逐渐为品牌商开发广告投放方式，锁定后者自主客户和购物者。其他广告网络推出这种广告方式已经有一段时间了。广告商可以上传自主客户名单，由亚马逊与其数据库匹配，然后向这些客户或者亚马逊算法认定类似的客户展示广告。

　　重定向广告

　　投资公司CAVU副总裁丹尼举例称，CAVU投资了一家在亚马逊网站上销售蛋白棒的公司One Brands。对于浏览过生日蛋糕风味蛋白棒产品页面的顾客或者相似人群，One Brands可以进行广告重定向，从而让公司找到亚马逊所认为购物习惯与之前购买蛋白棒顾客类似的人。

　　它不但能够找到这些顾客，还可以让亚马逊根据用户购物习惯向不同的人展示不同的广告。认真研究过产品的人可能会看到包含正面评价的广告，而那些过去只注册过其他产品普通配送服务的人可能会看到会员“订阅和优惠”广告。

　　“初期测试显示，这种广告模式无比强大，”丹尼称，“他们在这一领域一骑绝尘，没有人能够接近他们。”