销量不佳增长放缓 苹果无奈降低收入预期

　　(图片来源：云图视觉)

　　日前，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)发布了致苹果投资者的一封信。信中苹果公司发布盈利预警称，由于新产品供应限制及新兴市场疲软，将下调2019财年第一财季(即2018自然年第四季度)的营收指引预期至840亿美元。

　　令人震惊的是，这是苹果在近20年时间内首次下调了营收展望。另外，苹果此前公布的营收指引为890亿-930亿美元，而华尔街预期中位数则高达913亿美元。受下调营收展望的影响，苹果公司股价也一度暴跌逾8%，而除苹果自身的股价下跌外，其供应商的股价也受到不同程度的影响。

　　据《电商报》了解，苹果周三收盘微涨0.11%，盘中一度跌2%。周四(1月3日)，A股中的苹果公司供应商股价受到拖累，其中东山精密闪崩跌停，信维通信跌幅超过8%，立讯精密、超声电子跌幅均超过4%。而在港股市场，瑞声科技跌5.41%报41.05港元，舜宇光学跌6.76%报61.40港元。

　　对此，苹果公司CEO库克周三对员工表示，他不会把iPhone假日季销量低于预期归咎于外部因素。库克还透露，营收展望的下调源于“许多因素”——有宏观经济因素、有苹果特定因素、也有智能机行业因素。

　　库克在接受媒体采访时表示，“如果你看看我们的结果，收入减少几乎全部来自iPhone，而且主要是在大中华区。” 库克称：“很明显，下半年经济开始放缓，我认为情况是美国和中国之间的贸易紧张局势给经济增加了压力。”

　　据苹果2018财年第四财季业绩显示，苹果公司第四财季共售出4688.9万部iPhone，与去年同期的4667.7万部相比基本持平;共售出969.9万台iPad，比去年同期的1032.6万台下降6%。

　　更值得一提的是，iPhone的销量增长保证了苹果近几个季度小幅增长的趋势，但实际上销量增长正在不断放缓，为了弥补这一缺陷，苹果提高了iPhone价格以保证其平均售价及整体利润。

　　事实上，苹果今年推出的iPhone X、iPhone XS以及iPhone XR系列手机在市场上反响平平。不仅首卖销量明显不及预期，第三方平台的首发更是跌破了官方售价。最令人担忧的是，这一系列在市场上的实际销售价格甚至呈现一路走低的趋势。

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　　为了挽救这一颓势，今年12月，苹果中国官网上线折抵换购活动，可用旧手机折价换购iPhone XR或iPhone XS，这可能也是苹果进入中国市场以来，所推出的最大优惠活动。此外，据苹果中国官网的信息显示：折抵换购，iPhone XR仅4399元起，iPhone XS仅6599元起。

　　实际从去年的iPhone X开始，苹果手机的销量就开始下滑。今年推出的新系列更多不过是在去年的基础上进行延续，创新性较弱却维持了高定价，因此相对前些年的新品而言，市场反响并不大。另一方面，iPhone XR一直被消费者诟病用料“廉价”，苹果却依然选择高定价的策略，在一定程度上这也引发了业界和消费者的反感。

　　库克在致投资者的信中还表示，预计将在未来实现净现金中性。相信在中国的业务有“光明的未来”。预计这一季度结束时将拥有1300亿美元的净现金流。此外，他认为仍有望实现在2016-2020年间将服务业务翻倍的目标，至于能否实现就是另一回事了。