亚马逊拟扩张全食门店 抢夺线下市场道阻且长

　　1月3日消息，作为美国线上零售市场的独尊霸主，近两年亚马逊在线下动作频频。特别是在将全食超市收入囊中后，线下更是成为其布局生鲜业务的重镇。不过从线上转战到线下战略扩张，对于亚马逊而言也并非易事。

　　据《华尔街日报》日前报道，亚马逊计划在美国各地扩张和新建全食(Whole Foods)门店，以扩张其亚马逊Prime Now服务的覆盖范围。据报道援引消息人士的说法，亚马逊还希望将其两小时送货计划 Prime Now 带到所有现有的全食商店中，希望为距离市中心稍远的地区提供杂货配送服务。

　　近两年来，生鲜成为在线下颇受亚马逊“宠爱”的一项业务。2017年3月，亚马逊在总部西雅图推出了“线上下单，线下自提”的“AmazonFresh Pickup”的生鲜自提业务。就在同一年的6月，亚马逊还以137亿美元收购了美国有机食品连锁零售品牌“全食超市”。随后双方在2018年2月宣布实现首次重大整合，全食与亚马逊Prime会员体系对接，在美国四个地区推出了免费两小时Prime Now送货上门服务，并计划在2018年内将该服务推广到全美地区。

　　结合近期华尔街日报的报道来看，在完成全食及配送服务Prime Now的业务整合，并逐渐把送货及生鲜转变为自营模式后，亚马逊的野心进一步膨胀，目的在于通过门店的扩张及市场的下沉，持续拉动其生鲜业务的增长。

　　当然，“生鲜+配送”这张牌并不独属于亚马逊一家。就在亚马逊加紧进攻线下，谋求通过生鲜业务找到“第二春”的同时，其老对手沃尔玛也通过线上进军生鲜电商，线下合作众包配送平台的方式，试图用同样的方式与之抗衡。早在2015年10月，沃尔玛就宣布开始大力扩张生鲜电商服务，并在美国8座城市推出生鲜电商挑选并送货至停车场的服务。随后在去年，沃尔玛相继与Postmates等众包本地送货平台达成合作，为当地消费者提供当日送达的生鲜配送服务。沃尔玛此前发布的2019年第三季度财报特别提及，该季度内其生鲜业务保持强劲势头，并且促进了销售增长。

　　尽管亚马逊在美国线上零售市场地位力压沃尔玛等对手，不过对于如何将实体店嵌入其整体生态系统，以及推进实体店扩张，仍暴露出不少作为电商企业的“不成熟”。例如，亚马逊旗下首家无人便利店“Amazon Go”，自2016年开业后便问题百出，导致亚马逊不得不进入历时一年多的“内测”阶段，一定程度上暴露出亚马逊线下的“实战水平”存在短板。

　　另据市场研究公司 eMarketer测算，2018年亚马逊在整个美国零售支出中的占比仅为 4.9%。对于亚马逊而言，线下市场已有沃尔玛、塔吉特等老对手林立，其在品牌上并不占有太大优势，大规模进军线下，充其量不过亡羊补牢。加之Amazon Go门店扩张、全食生鲜业务整合等动作，基本上都是2018年才展开的，相对落后一步的亚马逊，试图将增长的机会押注于线下，会有多少用户买账并不好说。