本土羽绒服行业的“高端”梦碎，2023年何去何从？

　　冬季的到来，羽绒服市场变得火热。

　　但对本土羽绒服行业而言，今年，却不好过。市场增量红利消散，存量格局已经形成。众多品牌不光要在市场里为争夺用户而厮杀，也要面对整体用户需求萎缩的严峻形势。

　　羽绒服作为替换非常低频的产品，其营销套路打法和其他“薄利多销”的服饰产品不同。要知道，现在的消费者对羽绒服的要求出奇的高，加上中低端市场高内卷竞争的业态格局，国内品牌意识到，要破局，则必须要冲击高端化市场。

　　高端品牌的业态：低内卷+高利润

　　高端羽绒服市场格局品牌少竞争格局清晰可见，目前仅有加拿大鹅、盟可睐等寥寥几个品牌，反观中低端市场则是非常高强度竞争的红海。而利润方面，据加拿大鹅披露的财报显示，加拿大鹅近两年来毛利率已经超过60%。这种高利润的产品，不得不让诸多品牌心动。

　　今年，以波司登为首的本土品牌开始了“涨价”之路：鸭鸭、李宁、安踏等大众品牌也推出了2000元以上的产品，波司登更是推出了价格超过1万元的高档羽绒服。涨价带动了利润，品牌商尝到了甜头。

　　尽管羽绒服品牌们都在强调自己“高端”，但市场却并不买账：“优惠、性价比高”的的羽绒服才是本土大众的首选。最好的例子就是，波司登卖的最好的款式仍然是1000元左右的羽绒服，2000元以上的款式销量非常平淡。国产羽绒服品牌冲击高端化成绩非常不理想，堪称失败。

　　愿意花高价买高端羽绒服羽绒服的群体有么?有，但“分期”仍是大众的首选，“寒气”的来源并非只是冬天。

　　抛开价格动辄上万的“奢侈品牌”加拿大鹅、盟可睐这些品牌不说，当今羽绒服价格普遍都是2000-4000元。以中国一线城市广州的人均收入为例子，据广州统计局2021年的数据，广州人均月收入中位数为6201元，如果让一个的普通工薪族，花大半个月的工资买一件羽绒服，恐怕还是很肉痛的。

　　有数据显示，年轻人能接受的羽绒服价位在1000元以内的占比超60%，愿意购买2000~3000元羽绒服这种“主流价位”的年轻人占比仅为4.7%。羽绒服作为过冬的必备单品，这个世界从不缺为高价羽绒服热买单的群体，但大众消费逐渐趋于保守已是不可改变的事实，“羽绒服热”也改变不了。

　　大众普遍都有羽绒服本身就是贵、大牌保值这些刻板印象，但事实并非如此，衣物本就是衣物，品牌可以给产品溢价，但是却无法给产品赋能。考究羽绒服的最终指标还是其功能性，也就是它的保暖科技、它的充绒量、含绒量、以及蓬松程度。

　　同样是一件充绒量300q的羽绒服，骆驼的“珠穆朗玛”系列羽绒服，大促活动折后售价仅为1347元，而加拿大鹅的售价则高达12500元，海外高端品牌有自己的骄傲，并未参加任何大促。可值得一提的是，虽然两款羽绒服充绒量相当，但含绒量上，骆驼“珠穆朗玛”系列羽绒服反而高出10%，达到90%的含绒量。性能上些许弱势，不影响加拿大鹅比骆驼贵8倍。

　　骆驼珠穆朗玛系列羽绒服参数

　　加拿大鹅羽绒服参数

　　“其实各级市场都有自己的壁垒，这个壁垒就是消费者的需求差异。做高端的品牌不代表做的高级，国货崛起并不一定就是要往贵了卖。贴近消费者，保证产品的创新和品质，让产品被大众接受，价值被大众承认，才是“国货”。”骆驼相关负责人表示。

　　中国自有中国的国情，用海外品牌的思路打造高端产品，模式上就容易水土不服，出现各种问题。比如，中国的代工厂直销的产业异常发达，延伸出来的仿版倾销问题。中国作为全球制造业最发达的国家，鞋服代工的供应链非常强势，本身海外品牌很多都是这些代工厂贴牌，这其中的关系就给足了仿版浑水摸鱼的机会。尤其是当大众认识到正版产品也是中国工厂货的时候，对仿版、代工厂直销的包容度自然就是直线上升，买的心安理得。有需求，有供应，品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。

　　“其实羽绒服工艺很简单，和其他服装品类一样，并不存在说技术壁垒。价格高不代表价值高，品牌溢价的背后，意味着要提供更好的消费体验、更多的情绪价值。但国产品牌目前仍处于发展阶段，高端化可以去尝试，所以发展重心仍应该是大众市场。未来高端品牌会是本土市场的版图，但这是整个产业自我重塑的过程，走稳健的路径，不能急功近利。”骆驼相关负责人。

　　随着加拿大鹅、波司登的接连翻车，市场格局被进一步打乱，同时各个品牌也迎来了弯道超车的机会。作为消费者，肯定希望越来越多的国货品牌，能够捕捉需求，创新迭代，突破市场当前被海娃品牌垄断的困局。同时也希望各大羽绒服品牌去贴近消费者，去思考怎么样的一件羽绒服才算价值回归。