熬夜加班伤身体，保温杯里泡枸杞;
心烦意乱夜不能寐，褪黑素安神又助眠;
这是属于Z时代的养生方式，与老一辈的滋补养生疗法不同，快节奏的工作生活使当代年轻人无法在健康养生上花费太多的时间，“方便”、“即食”的养生方式成为年轻人的消费首选。伴随着身体焦虑和健康问题的增长，健康消费逐渐常态化，年轻一代成为保健品消费的主力军。
受到年轻人“朋克养生”的需求带动，近两年来，“益生菌”作为具有保健功能的膳食营养品站上了保健消费的新风口，甚至在“悦己经济”和“感恩经济”的双向带动下，成为女性保健、母亲节送礼首选的王牌产品。
益生菌火爆的背后，是全球千亿级的市场需求。由“益生菌”掀起的消费革命可不止于此，在东南亚，这些小小的“益生菌”正在通过电商平台和社媒悄悄改变着消费者的购物认知，也在东南亚女性消费者圈层内刮起了“养生之风”。
(图源：汤臣倍健)
“益菌突起”瞄准东南亚女性群体。
“东南亚的消费者对于益生菌的了解还比较少，普遍还处于益生菌等同于酸奶的认知阶段，也不了解益生菌除了肠道调节外对身体的其他益处。除了新加坡的消费者对益生菌这个膳食营养品类有一定的认知，其他东南亚市场都还处于需要教育的蓝海阶段。”汤臣倍健益生菌品类负责人对我们说道。
作为国内保健品头部品牌，汤臣倍健在2020就开始带领“益生菌们”入驻Lazada，开始了下南洋的征程。即使拥有着以往赢战澳洲以及欧美市场的诸多经验，但进入东南亚市场时，还是少不了摸着石头过河的忐忑。“选择进入东南亚市场是一个全新的状态，我们并不了解市场潜在客户是否是我们的目标客群。”汤臣倍健益生菌品类负责人在采访时说到。
新征程的号角已然吹响，真正的勇士又怎能怯步不前?
Lazada行业小二在了解到汤臣倍健的问题后，迅速为汤臣倍健提供了相对应的市场建议和用户分析。“Lazada在市场数据表现上给到了我们较为完善的参考，让我们可以快速了解市场的需求、竞品的情况，同时用双周会的形式与我们一起复盘销售表现、站外投放表现等，帮助我们逐渐完善了目标人群画像。”
“在一开始不确定哪个产品会跑赢市场的情况下，我们选择了能够适应普罗大众需求的‘广谱益生菌’以及专门针对女性私处健康的‘女性蔓越莓益生菌’作为店铺首推产品。与此同时，Lazada平台在店铺装修以及站内站外的推广方面也给到了我们很大的支持。”
品牌相关负责人继续说道，“初期，我们用品牌力作为背书，率先占领了消费者心智，其次我们通过站内站外多次测试，瞄准那些或多或少受到中国消费趋势影响，25-45岁之间具有一定消费能力的华人、女性群体。针对东南亚女性对于私处健康的关注和需求，利用产品力把握住了东南亚围绕女性私处的益生菌产品的市场空白，最终结合站外宣传与站内资源的融通配合，和平台一起在大促期间把女性蔓越莓益生菌再推上一个高度。”
从品牌力到产品力再到渠道资源的整合，环环相扣紧密配合将汤臣倍健女性益生菌的品牌在东南亚市场上成功打响。在Lazada 2021年推出的Focus seller实力商家成长计划第四期的表现中，汤臣倍健益生菌在在菲律宾、马来两个站点均超额完成既定目标登顶细分类目TOP榜单。同时伴随着越来越多女性健康意识和“悦己”意识的崛起，这些“益生菌”的征程也才刚刚开始。
“千亿益生菌”触发母亲节“感恩经济”
送鲜花，送化妆品?母亲节里怎么表达感恩最主流?随着“感恩经济”的崛起，母亲节的消费市场异常火爆，反映出了全球消费者对于感恩类节日的重视。在后疫情时代，健康展现出了不能用金钱衡量的价值。而在今年的母亲节里，女性蔓越莓益生菌作为汤臣倍健的当家爆品，也当仁不让地乘上了“感恩经济”的东风。
汤臣倍健在母亲节到来之际推出了“送给妈妈最好的礼物”的话题，在站外推出giveaway形式的互动活动，打造话题关注度。联合平台KOL围绕女性健康问题进行益生菌品类的教育推广，呼吁大家关注母亲全方位的健康的同时，在店铺推出针对母亲群体的组合套装，精准解决用户的需求和痛点。同时Lazada也针对品牌站外投放时间、货品，给到了适应的站内资源匹配。以单品带全盘，用温情的“感恩经济”带动整体益生菌产品的脱颖而出。
(图源：汤臣倍健)
其实不论是“感恩经济”或“悦己消费”都表示出女性消费市场蕴藏着各种各样的可能性，女性消费意识的崛起和对于健康的重视也给益生菌品类带来了新的机会。
如今。从物质到精神、从个体到家人、从生活到职场，女性展现出的多元化消费态度也代表着更多样化的消费可能。看似微小的“益生菌”在后疫情时代，全民大健康的背景下也被寄予了更多的期望。
“随着东南亚消费者对于益生菌的认知提升，消费者的需求会逐步转移到专业的益生菌膳食补充剂上，益生菌未来会成为在东南亚膳食营养品中增速最为明显的类目之一。下一步我们会继续强推女性蔓越莓益生菌，再扩大这个单品的流量，不仅仅只是聚焦于华人女性群里，而是拉大受众面扩大目标客群的覆盖面。在营销推广方面，我们也会尝试与KOL有更多不一样的配合，而不仅仅是简单的发帖子和视频合作。”汤臣倍健益生菌品类负责人说道。
在东南亚，益生菌的故事才刚刚开始。可见越来越多的中国品牌选择Lazada出海东南亚，让我们给Lazada平台上的这些“益生菌们”再多一点想象空间。
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