抖音小时达：线下超市的新机遇

　　日前，抖音小时达在全国范围内开放商家入驻。

　　抖音小时达是抖音推出的即时零售服务。这一业务于2022年10月上线，在深圳、北京、上海、广州四地开始运营。2023年10月在抖音内上线独立入口，后续开放范围拓展到了国内31个城市。此次调整前，其他城市需要定向邀请才能入驻。

　　即时零售是目前零售赛道中增长最快的业态之一，已经成为消费者常规的购物渠道。不少超市负责人明确表示，正在加大在这一业务上的投入，抖音小时达则被重点关注。事实上，在抖音小时达未完全开放前，不少超市选择通过其他渠道开通，甚至愿意为此额外花钱。

　　吸引力来自于，现阶段超市面临用户流失，抖音小时达能够在一定程度上解决这一问题。

　　首先，作为即时零售平台，抖音小时达填补了超市在便利性、应急需求满足上的短板。其次，抖音本身拥有巨大的流量优势，加之“货找人”的推荐机制，能够帮助商家触达更多的消费者。同时，直播、短视频的形式也能够全面展示卖场及商品，有助于吸引用户到店。

　　美团、京东、饿了么等平台在即时零售上布局较早，目前不少超市在这些平台的业务趋于稳定。这一背景之下，抖音小时达的全面放开，无疑为超市带来了新的增长机会。

　　但这一业务的发展也存在不确定性。抖音小时达的经营逻辑区别于其他即时零售平台。内容驱动的机制，对于超市的运营能力有更高的要求。消费者的习惯中使用抖音并没有明确的购物目的。此外，抖音小时达在配送履约体系、运营服务能力等方面的优势尚且不及其他头部平台。

　　不过这并未影响超市在此布局。过去几年，抖音在电商、本地生活等业务上，已经展现出了极强的竞争力，众多企业和个人的命运因此改变。对于出现整体下滑趋势的超市而言，能够从中受益的概率远大于投入风险，是企业有必要抓住的关键机会。

　　吸引力

　　“抖音小时达是公司计划重点投入的业务，我们现在正在从门店寻找合适的主播去做抖音直播。”河南一超市的电商负责人告诉《第三只眼看零售》。

　　这一超市在抖音小时达在当地开放商家入驻前，通过定向邀请上线了该业务。据了解，企业到家业务在整体销售中的占比在8%左右。其中，美团和饿了么的份额分别为70%和30%，其他平台的销售基本可以忽略不计。

　　尽管上线抖音小时达后，还没有太多销售。但在该负责人看来，抖音小时达依然是超市需要把握的机会。与之判断对应的是，零售企业普遍在此已有布局。《第三只眼看零售》周边的连锁超市，基本已经上线了抖音小时达，包括永辉超市、大润发、盒马、ole等。

　　首先，流量是目前超市最稀缺的资源，而抖音的流量优势十分显著。“我们在做试播的时候，直播间就有几千人在看了”有超市负责人说道。

　　目前，抖音的日活跃用户以及用户使用时长，超过了6亿人和120分钟，均明显高于其他即时零售平台。同时抖音小时达尚且处于起步阶段，存在较大增长空间。

　　抖音“货找人”的机制下，平台能够根据用户需求精准推送商品，让超市有机会触达更多的消费者。理论上，只要商品和视频内容足够优质，抖音平台的算法推荐机制就会给予更多流量，让更多消费者看到。但搜索机制下，这一点就难以实现。

　　其次，抖音小时达带来的销售多为增量。不止一位超市从业者表示，抖音的用户与其他平台重合度不高，对于其他渠道的销售影响相对有限。

　　一方面，抖音属于娱乐平台，消费者实际没有明确的购物需求。因此，主要客群与超市以及美团、京东、饿了么等平台的用户存在差异。另一方面，抖音更多满足的是消费者非计划性消费，这一点与其他零售业态也并不相同，相应所需的商品也并不相同。

　　第三，相较于图文，视频能够更好地展示商品，进而促成交易并且吸引消费者到店。事实上，消费者在线上购物时，一个主要顾虑是，不确定商品的质量是否和商家展示的一致。但抖音直播的形式，可以直接展示商品现状，打消消费者对商品质量问题的顾虑。这一点在生鲜销售上的作用尤为突出。也正因如此，抖音小时达的销售多以生鲜为主。

　　“现在很多的消费者不愿意逛超市，也不了解周边超市的情况。但如果他们在抖音上看到附近有一家超市做得很好，可能就会到店体验购物。”长期关注即时零售的李敏娟说道。事实上，目前多数超市都将直播间设置在了卖场内，让消费者清楚地看到自己所买商品以及卖场的情况。

　　第四，抖音小时达入局门槛不高，为绝大多数超市提供了参与机会。“现在抖音上很多的主播都很普通，但这也并不妨碍他们卖货。”李敏娟说道。在她看来，超市直播消费者更多关注的是货而不是主播。因此，主播愿意出镜、能够介绍清楚商品，就可以去做直播，场地也可以直接设置在卖场内。对于超市而言，试错成本不算高。

　　与此同时，抖音在下沉市场有较高的渗透率。这有助于，下沉市场的商超布局即时零售业务。《第三只眼看零售》了解到，今年以来，一些位于地级市、县域的超市已经上线了抖音小时达。例如，濮阳绿城超市、安德利超市等。

　　与抖音的到店业务相比，一些从业者认为即时零售业务的增长潜力更大。原因在于，即时零售满足消费者对于便利性和应急场景下的需求。因此，他们关注的不仅有商品还有服务体验、履约时效等。这样的情况下，超市因为距离消费者更近因此更具优势。而到店业务则更多比拼的是商品，目前超市与线上渠道相比，在品类的丰富度、价格等方面并不具备太强的竞争力。

　　“我们更看好即时零售业务的发展。因为商品力不足，超市到店业务对消费者吸引力有限，更多是希望通过代金券、爆品等，提升消费者进店率。”一位超市从业者说道。

　　不确定性

　　即时零售已经成为消费者常规的购物渠道，超市布局即时零售的必要性持续显现。有超市负责人表示，消费者需求存在的情况下，企业不布局这一业务，必然会导致用户流失。可以说，这是商家的必争之地。

　　事实上，超市早在两年前就已经开始关注抖音。无论是沃尔玛、大润发等全国连锁还是潍坊百货、巨野佳和超市之类区域零售企业，都已经开始通过短视频、直播等形式进行营销、卖货。

　　在当时，多数超市更多将抖音看作营销工具而非销售平台，将其用作推广新品、宣传促销活动等。但随着超市经营压力加剧，抖音在电商方面的成熟，小时达业务的推出，越来越多的超市将其当作了拉动销售的途径。

　　不过面对抖音小时达，部分企业及从业者仍然持有观望态度，并未积极入局。这中间，一部分原因是，原有的即时零售平台能够覆盖目标客群，或企业负责人对于即时零售及抖音了解不够，暂时没有布局规划。但更大原因还在于，他们对抖音小时达发展前景存疑。

　　就目前来看，抖音小时达的发展确实存在一定的不确定性。从用户习惯上看，消费者缺少在抖音上“点外卖”的习惯。抖音的流量毋庸置疑，但是消费者使用抖音的目的多是娱乐，没有明确的购物目的。想要让用户通过搜索，主动购物难度较大。“就目前来看，很多抖音用户的账号还没有支付能力，只是纯粹娱乐。”有从业者说道。

　　即便平台分配了较多的流量，但并不是精准地局限在门店能够服务的三五公里以内。因此，实际能够触达并且促成交易的消费者相对有限。这一点与抖音电商并不相同。目前来看，一些超市虽然上线了抖音小时达，但订单数量并不多。

　　另一问题在于，超市在抖音卖货，需要通过直播、短视频实现。虽然门槛不高，但是对于超市而言需要一定的资源投入。目前，第三方服务商的费用较高，外包业务很难保证盈利。这就需要超市自己组建团队，而传统超市缺少相关人才的储备。

　　“我们接触到一些为超市提供抖音运营的服务团队，前两个月每月收费5万元，还需要扣点。这个成本已经超过可承担的范围，所以我们计划从内部选人去做这件事，至于效果还需要后续再验证。”一区域连锁的负责人说道。

　　今年，美团、京东、阿里都加大了在即时零售的投入，快手也推出了即时零售的业务，主流电商平台都在抢夺这部分市场。对于抖音而言，面临的市场竞争并不小。

　　事实上，美团、京东、阿里在这一领域布局已久，无论是在配送履约、营销服务等诸多方面都形成了完善的体系，抖音在此则有所欠缺。美到家负责人史克海表示，抖音使用的第三方配送体系，履约服务体系不完善，导致时效和服务不及其他平台。同时，后台的功能完善程度，以及在运营上提供的支持也相对更少。这些对于即时零售平台而言都较为重要。

　　在此之外，抖音小时达尚且处于起步阶段，政策调整较为频繁，这也增加了超市运营的不确定性。

　　总结来说，市场上对于抖音小时达看好与质疑的声音同时存在。针对上述问题，有从业者认为，上述问题的存在会导致超市难以做好抖音小时达的生意，企业在即时零售上更多侧重于私域的建设。也有观点认为，这些问题随着抖音小时达的发展会逐渐改善，对其后续发展不会产生较大影响，看好超市在此的投入。

　　不过，目前超市行业整体呈下滑趋势，不少企业处境艰难。这样的背景下，抖音小时达仍是不应该被忽视的新机遇。毕竟，在三五年前，没有人会想到直播电商能够崛起，即时零售会成为商超重要的销售来源。