如何在节假日提高iOS15+用户留存率与忠诚度

　　今年,我们将迎来后 IDFA 时代的首个购物季。据eMarketer 估计,2021 年节假日期间的电商销售额将增长 11.3%,达到约 2,070 亿美金。虽然大局看涨,但移动电商品牌却需要付出更多的努力才能分得这块蛋糕。对于许多人来说,能否留住现有用户将是 2021年节假日移动电商成败的关键。

　　应用用户留存对业务发展而言至关重要。一方面用户获取 (UA) 成本非常高昂,另一方面,营销人员也逐渐意识到留住已有用户所带来的丰厚回报。例如,获取一个新用户的成本比留住一个现有用户高出 5 - 25 倍。

　　此外,现有用户的价值也更高。Bain & Company 的 Frederick Reichheld 开展了一项研究,其结果显示用户留存率提高 5%,利润就能增加 25% 到 95%。但是,iOS 14 改变了用户隐私和归因数据的规定,iOS 15 也即将对电子邮件跟踪进行调整。因此,现在用户获取的难度比以往任何时候都更高,用户留存也因此变得更加重要。高效获取新用户的难度增加,提高已有用户的忠诚度就成了决定成功的关键。

　　根据Adjust《应用趋势报告》中的数据显示,电商类应用的用户留存率比其他类别的应用更高,第 7 天为 13%,第 30 天为 8%。但要考虑到的是,2020 年第 4 季度电商类应用的全球 eCPI (单次安装成本) 中位数为 1.56 美元,美国等发达电商市场的安装成本更高 (单次安装成本中位数达 2.87 美元),提高投资回报的重要性不言而喻。

　　对于亚太地区的开发者来说,单次安装成本中位数稍低,为 1.45 美元;欧非中东地区则略高,为 1.57 美元;美国地区的数字则高出许多,每安装成本中位数达到 2.87 美元。要确保收回初期投入的安装成本,就必须将重点放在用户留存上。电商类应用的变现更加简单直接,用户与此类应用交互都是以购买为目的。iOS 15 落地后,精确数据将变得更少,评估渠道表现的难度更高,精准定向更难,找到高质量、高转化率用户所要付出的初期成本将变得更高。与此同时,投放个性化广告的能力也在下降。

　　如何在节假日购物季开始前提高用户忠诚度

　　在缺乏数据的情况下,广告主可以采用上下文广告 (contextual advertising) 的办法,根据用户在线体验的 "上下文" 背景情况进行广告个性化,而不是借助特定的个人特征数据。这样,对消费者数据的依赖性就会降低。对于营销人员来说,尝试上下文营销等方法固然重要,但别忘了:您还可以获取现有用户的消费者数据。

　　在现代商务中,个性化是一个非常强大的工具。91% 的消费者更青睐能提供个性化产品和推荐的品牌。但是,要找到已经提供数据跟踪许可、同意接收个性化广告的用户越来越难。对此,营销人员需要发挥创意,寻找并留住高价值用户。

　　通过开展用户忠诚度计划, 您可以在保持隐私合规的前提下利用用户的零方数据。通过激励用户填写有奖问卷调查,或针对特定用户行为提供定向折扣,用户就会主动地分享信息,您也能从中积累大量宝贵的数据。

　　什么是 "零方数据 (zero-party data)"?

　　"零方数据" 一词由Forrester 首创,是指 "用户有意并积极与品牌分享的数据,其中可能包括偏好设置数据、购买意愿、个人背景信息以及希望品牌识别个人用户的方式。"

　　零方数据是价值最高的用户数据之一。这种数据直接来自用户,非常可靠而且能够确保提供数据的客户希望得到来自品牌方的资讯。提供零方数据的用户也期望通过这一价值交换享受高度个性化服务,愿意帮助品牌方向其提供相关度更高的信息,以提高转化几率。

　　iOS 15 落地后,Apple 邮件应用中将不可再使用跟踪像素。对于电子邮件营销人员来说,零方数据届时会变得更加重要。虽然您依旧可以针对 iOS 15 端 Gmail 和其他邮件客户端的用户使用跟踪像素,但依旧要注意:所有移动用户中,有37% 的人会在系统自带邮件应用中打开电子邮件,而这一数字在 iOS 用户中会高得多。

　　电子邮件营销的挑战性和重要性均在提高

　　一般电子邮件列表中,约有60% 的订阅者处于不活跃或完全静默的状态。如果不想办法监测邮件打开率,就无法删除那些已经流失的用户。对此,您可以在用户首次订阅邮件时采用双重许可,例如在注册时发送包含确认链接的邮件,确保用户至少愿意在初期付出。

　　您可以采用多种办法实现这一目标。

　　提升电邮营销许可率的五条建议

　　1.提供优惠券或折扣。例如,只要用户订阅美容品牌Bliss 的邮件通知,首次下单就能享受 20% 的折扣。如果这种方法不适合您的应用,也可以尝试其他形式为用户提供价值,比如高级内容或应用内信用点数,使用户感受到您对他们的重视。

　　2.用弹窗或应用内消息请求许可。如果采用这种办法,请务必根据应用的品牌特色,选择具有吸引力的设计,收集尽可能少的信息,提供清晰的 "退出" 按钮,且仅请求一次,以免引起用户的反感。

　　3.通过测试和迭代不断改进。与许多其他用户体验决策一样,通过测试不同的素材并开展 A/B 测试,能找到最有效的设计,并改善转化率。您可以尝试不同的行动号召 (CTA) 形式,例如横幅、拥有丰富文案的登陆页等等。

　　4.把握最合适的时机。除了素材以外,还需要测试提出请求的最佳时机。在安装后立马弹出弹窗可能导致用户立即拒绝授予许可。但如果您能展示应用的价值,那么用户或许就更愿意接收您的电子邮件信息。

　　5.采用清晰且有吸引力的文案。让用户了解电子邮件信息所带来的价值。用户能否通过邮件获得最新资讯、宝贵建议或特殊的折扣和优惠券?您要为用户提供一个加入的理由。

　　深入了解用户

　　通过忠诚度计划留住用户的做法适用于不同的应用类别。非游戏类应用经常采用 "游戏化 (gamification)" 技巧,游戏类应用会设置忠诚度等级机制,航空行业则青睐积分奖励,博 彩类应用特别擅长通过忠诚度提升技巧来改善用户留存率。同样,电商类应用也可以使用这些策略博得节假日购物者的青睐。

　　虽然 IDFA 将不再是可靠的全渠道标识符,营销人员依旧可以使用供应商标识符 (IDFV) 和其他第一方标识符来开展用户事件和行为归因。利用 IDFV 标识符,企业可以访问第一方用户数据,了解自有应用的受众。

　　任何事件都有潜力提高用户忠诚度,而您应当找到值得激励的用户行为,并将其纳入上文提到的忠诚度策略中。忠诚度计划的一个优势在于,能向客户直观简明地解释特定行动会带来怎样的好处,某种操作会和特定的结果 (通常是奖励金额) 挂钩。为了享受忠诚度计划带来的福利,用户愿意创建账户,而参与此类计划后他们也能更清楚地了解个性化体验带来的益处。

　　当下,隐私保护的重要性不断提高。找到合适的方法,将零方数据和第一方数据结合起来,打造个性化的客户体验,是这个节假季提升用户留存率、同时保护用户数据安全的最高效办法。