加码抖音电商 大品牌们如何实现破局增长？「DOU出好案例Vol.3」

　　在消费升级、Z世代成为消费主力军等背景之下，新老品牌同台混争的局面更加“热闹”了。

　　近几年，新兴品牌正在不断涌现，并在电商助力之下加速成长。对于知名大品牌来说，转型越发迫在眉睫。当品牌进入百花齐放的阶段，如何思变发力，找到与用户高效沟通的新阵地，成为知名大品牌必须思考的命题。

　　当许多品牌在传统电商渠道遇到ROI、GMV降低的局面，深耕兴趣电商的抖音电商成为大品牌们的新选择。利用抖音电商的强大内容生态，它们在其中不断迭代，焕发品牌的全新活力。本期精选肯德基、Fresh馥蕾诗、华为商城三大品牌，带你看看大品牌如何花式玩转抖音电商，实现增长破局。

　　肯德基：深耕兴趣电商，搭建区域账号矩阵激发品牌新增量

　　2020年下半年，凭借对抖音电商新赛道的敏锐判断，肯德基正式开启了对兴趣电商的探索，成为平台餐饮行业首个尝试自播的品牌。

　　虽然没有前人经验，但是依靠双方的合力共创，肯德基依然取得了不俗的成绩。在今年抖音开新日期间，肯德基收获了2000多万GMV，涨粉超40万，曝光量达2.6亿。在818抖音新潮好物节期间，肯德基也继续保持餐饮行业TOP1的领先地位。

　　在自播过程中，肯德基不断打破固有营销思维，不仅精心打造多元的直播内容，还联合抖音电商平台的营销IP，不断延伸品牌互动创新玩法的边界，实现由点及面的营销突破。今年4月“抖音开新日”，肯德基就结合抖音电商的玩法特色开展了Double Down肉霸堡的新品上市营销，用户搜索肯德基、肉霸堡相关关键词，即可进入新品直播间，以精准转化营销助力新品实现声量和销量的双重爆发。

　　为了探索全新的消费场景和用户圈层，肯德基继续挖掘兴趣电商的新潜力。今年7月，肯德基陆续搭建区域账号矩阵，打造地方特色抖音号，实现精准用户的分流导入。不仅与本地消费者的深度链接，也建立一个流量循环的品牌宣传链。目前，肯德基已有9个地方账号开通自播，冷启动期创造GMV超过1000万，成为行业标杆品牌之一。

　　Fresh馥蕾诗：借势大促IP聚集流量，匹配头部达人精准营销

　　Fresh馥蕾诗是LVMH旗下的高端护肤品牌，致力于将天然成分和尖端科技相结合，旗下拥有400多家线下门店，500多款美容产品，是享誉全球的高端美妆品牌，也是抖音电商的“后起之秀”。

　　Fresh馥蕾诗旗舰店入驻抖音小店时间为8月17日，但在8月18日Fresh大狼狗品牌首秀专场中，Fresh馥蕾诗取得了直播间GMV超2520万、累计观看人次超423.46万的惊艳成绩，是抖音电商助力大品牌营销实现变道提速的典型案例之一。

　　“抖音818新潮好物节”，是Fresh馥蕾诗借势的第一股“东风”。新潮好物节，为Fresh馥蕾诗提供了更丰富的营销场景，也打造了规模更大的流量聚集效应。

　　高匹配度的头部带货主播，是Fresh馥蕾诗借的第二股“东风”。借助大狼狗郑建鹏&言真夫妇等头部主播的海量观看和销售能力，结合丰富的直播产品品类、强有力的产品机制，以及品牌爆款产品组合销售四管齐下，引爆直播氛围，促成销量爆发。

　　此外，对核心用户的精准营销也是亮点之一。针对Z世代、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领四大核心人群用户，FRESH进行了精准营销，定制货品权益，深度满足消费者更加精细化、个性化需求。

　　华为商城：多级矩阵一体式联动，全流程打造高效“人货场”

　　在抖音电商中，品牌自播的优势愈加明显。作为知名企业品牌，华为商城在短视频时代积极创新，在抖音电商常态化的品牌自播下，不断实现引流拉新、品牌曝光、销售提升等多维价值。在抖音818新潮好物节期间，华为商城店铺自播26场，累计观看人数达340万。

　　华为商城自播的长效运营，极大稳固了用户购物心智。自入驻以来，华为商城借助抖音电商平台内全场景营销链路，打造长效经营阵地，同时在抖音电商自播沉淀出的方法论，为大促的爆发积累势能。

　　在抖音818活动期间，华为商城多级矩阵联合宣传，迅速扩大了华为商城818王牌直播间声量。提前1周的时间，华为商城就从活动玩法、货品、促销等多角度，在抖音+头条+双微超全自媒体矩阵为直播预热，以文案、海报、短视频等形式分阶段、多波次为活动造势，充分为大促营造爆火氛围。

　　此外，华为商城还分品类、分时段科学优化直播节奏，持续撬动流量转化。直播前，分时段拆解GMV总目标，分品类拆解销量目标，同时梳理大促营销玩法、潜在风险应对话术、产品清单和话术。直播中，实时监控GMV完成情况，及时调整放货策略和主推品策略，并以华为手机爆品带动其他8+N产品销售，全流程的把控大大缩短消费者从知晓到购买的转化路径，打造高效转化的人货场。