瑞幸的断舍离

　　近日，瑞幸咖啡 (中国)有限公司补发了经审计的2019年年度财务报告。根据财报数据显示，瑞幸2019年实际净收入为30.25亿元，总运营及成本费用62.37亿元，经营亏损达32.12亿元。

　　同时瑞幸最近也公布了2020年年报。根据年报显示，瑞幸咖啡资产总额1304316.36万元，负债89237.39万元，近9亿人民币，与2019年年报显示的负债37.21亿元相比，减少近28.3亿元。

　　瑞幸咖啡一系列的公告成了时下热议，而且根据天眼查APP数据显示，今年4月15日，瑞幸咖啡股东中的大钲资本和愉悦资本再次加资了2.5亿美元，由大钲资本领头，愉悦资本跟投。

　　因自己迷失方向遭遇“暴风雨”的瑞幸再次起航，为何还会有资本愿意登船?

　　从零开始还是再“上当”，这是一个问题

　　在那一场轰轰烈烈的造假风波中，瑞幸咖啡失去的是资本市场的信任而非用户的信任。

　　这是非常有趣的现象，一般常见的都是因为企业产品或安全问题、质量问题、文化问题等触犯了用户的逆鳞，进而失去用户信任后影响市场成绩，才导致资本对该企业失去期望与信任。

　　而瑞幸的状态则是正好相反，即使是在那一次动荡之中，瑞幸的用户们也没有收到太大的影响。不关注互联网商业的用户只是好奇免费、减价的咖啡为何变少了，有些对互联网商业有所涉猎的用户，在看了几篇报道后，笑称它是割了美国人的韭菜。

　　而无论是坊间流传的哪一种说法，用户端对于瑞幸咖啡无论从产品还是到品牌，都没有太大的波动。而资本方面再度审视瑞幸则取决于两点：

　　一方面是瑞幸风波过后，这个“骗子企业”数据有些动人。

　　有数据显示，截至2021年5月31日，其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，累计交易客户超过7300万。

　　近日也有报告称，在6月30日瑞幸咖啡在粉单市场盘前涨9.31%，这说明即使是美国的投资者，也在“上过当”之后，产生了一些再度相信瑞幸咖啡的倾向，起码是相信炒瑞幸的股能赚一些。

　　另一方面则是在咖啡市场强势崛起的时候，瑞幸确实展现出了对国内咖啡用户的感知经验。

　　智研咨询数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品的54%，现磨咖啡占现制饮品规模的38%，咖啡市场蒸蒸日上。

　　而普遍认为，咖啡行业经历过三次时代动荡。

　　第一次是“速溶咖啡”时代，代表品牌是雀巢，这个时代咖啡从一个质量参差、品控不稳定的农产品一跃发展成为一个具有标准化的商业产品。

　　第二次是“精品咖啡”时代，代表品牌是星巴克，星巴克通过重烘焙精品咖啡豆与高品质空间、服务打造出咖啡小资情调的社交属性。

　　第三次是“艺术咖啡”时代，无论是对咖啡豆的产品、品质的要求，还是烘焙手法、咖啡师制作手法等苛刻要求，为咖啡附加了美学价值。

　　但除了这三次普遍意义上的咖啡浪潮外，在国内还有着“平价潮流咖啡”时代。因为在我国咖啡消费市场中，85后、90后才是主要人群。

　　根据DATA100发布的《咖啡市场趋势洞察报告》数据显示，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后、90后是国内咖啡消费的主要人群;潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。

　　这些年轻的85、90后、乃至Z世代用户们乐于接受咖啡饮品，但大部分也没有追求“艺术咖啡”的那些资金，他们追求个性化的调制，也要求一定的品质基础，更要够新潮、够特别。而瑞幸咖啡无疑是懂这些年轻用户们的喜好的。

　　据瑞幸官网显示，2020年瑞幸推出77种新品，不断上新也逐渐成为瑞幸的特色之一。比如说今年上半年瑞幸咖啡屡上热搜的“生椰拿铁”，单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录，就是瑞幸懂得中国年轻咖啡用户喜好的一个佐证。

　　而对于资本市场而言，是从零扶持一个新的品牌还是再相信瑞幸一次，这本身就是个选择题，只不过相比较而言，有机会“改过自新”的后者，无疑有着用户基础与耕耘经验，信任固然是选择忧虑之一，但利益才是最为根本的投资倾向。

　　对过去的“三板斧”做断舍离

　　瑞幸咖啡成功有“三板斧”，分别是营销、优惠与开店。

　　还记得在2018年5月份的时候，瑞幸咖啡第一次走进大多数咖啡用户视野中并非是咖啡便宜，而是一则“状告星巴克”的事件，在当时瑞幸咖啡表示“近期在业务发展中遇到来自星巴克的不正当竞争，就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼”。

　　该事件后来也被很多人认为是典型的碰瓷营销案例，毕竟以当时的体量来看，星巴克但凡是回应了瑞幸咖啡一句话，都算失败。

　　作为一家在发展经历中有“污点”的企业，原来那套天不怕地不怕的营销手法需要舍弃掉了。就好像当时蒙牛创始人牛根生自立门户之时，选择的不是赌气跟伊利硬碰硬，反而是摆出一种谦逊的态度，包装上写“为民族工业争气，向伊利学习”，投放的广告牌是“做内蒙古第二品牌”。

　　蒙牛在发展伊始不碰瓷，但却实打实的借到了伊利的“势”，可如今再提到蒙牛，也不会只把其当做附庸、第二， 其体量早已是乳业双雄之一了。

　　当然倒不是说要瑞幸失掉当初的全部定位，主动去当那个第二，那未免太拉低品牌调性，只是在后续营销活动中，不宜再奉行之前那种风风火火的营销风格，时下的瑞幸平坦复原，谦逊行事才好。

　　而至于优惠手法而言，以前“白嫖”式的咖啡优惠也得叫停了。

　　当初瑞幸咖啡能短短几月收割市场，靠的就是一系列优惠拉新手段，像“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”，“单杯售价25元左右”等等。

　　瑞幸当时主打的是“平价”咖啡，又是发展新客户、壮大品牌的阶段，步入价格战很正常，毕竟像共享单车、外卖、打车这些领域最初也都是靠烧钱补贴发展起来的。更何况在互联网行业中，高频行业靠补贴也是常事。

　　只不过对于如今的瑞幸来说，这种烧钱带来的“幸福感”早已荡然无存，甚至可以说是如鲠在喉，是其黑历史上浓墨重彩的一笔，断不能、也没办法依旧而行。

　　不过在瑞幸咖啡公众号中，10W+的阅读量早已是习以为常，而在其中能看到，很多用户乐于与瑞幸讨论一些新产品或者新活动，这意味着瑞幸也不再需要一味的靠优惠去拉新、笼络用户，也没有那份资源去烧。

　　重流量到重产品，重拉新到重留存才是瑞幸如今的生存之道。

　　在那个星巴克鲜有外卖的时候，瑞幸通过大批量的开店圈地、扩张版图，短短5个月时间内就开通了13个城市、525家门店、130万客户，打造了众一线城市的店铺网络，进而在咖啡外卖上抢占先机，还有着像“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等体验。

　　开店固然为瑞幸提供了密布的咖啡网络，但开店也意味着背后需要大批量的资金支撑，扎根一二线城市背后往往是高额的店铺租金与人员开支，瑞幸风波的原因未必没有盲目扩张带来的资金压力。

　　对之前的瑞幸而言固然不怕，但在风波之后，资本退烧、资金不足的情况下，需要舍弃掉靠开店扩张的思路，那是只有资金充足的“小年轻”才玩得起的套路。

　　就好比在去年拿到1亿美元投资，今年又拿到A+投资、估值13亿美元的manner咖啡，一方面资金充足，另一方面用店面2㎡的微小“档口店”形式，才在短时间内迅速扩张，在全国范围内开设119家门店。

　　反观就连星巴克2020年6月发声明称将在未来18个月内永久关闭在美国地区的400家门店，适度的收缩战线，也未必会显得那么难堪，虽然资本市场对瑞幸倾向有转好，但精打细算、细水长流才是如今瑞幸需要考虑的。

　　正如宫崎骏在《千与千寻》说的那般，不管前方的路有多苦，只要走的方向正确，不管多么崎岖不平，都比站在原地更接近幸福。走了弯路的瑞幸咖啡，如今比任何人都需要对过去做一次清算，需要对过去的一些举措来一次彻头彻尾的断舍离，才能找到正确且辛苦的未来路。