卡思数据:“华为”的抖音战役

　　近日，手机品牌热DOU榜中，华为以6.56%的增幅荣登榜一，领先第二名OPPO近100热度值。

　　另卡思数据”品牌追踪”功能显示，在手机数码类品牌中，华为相关产品近7日新增(商品)访客量高达147.8万，也远远领先于其他品牌。

　　没有发布挑战赛，也没有大规模的KOL投放，华为的销量与声量从何而来?

　　卡思数据带你一探究竟。

　　【狼】到抖音，经销商吹响战斗号角

　　经销商矩阵账号是华为产品在抖音销量的最大贡献者。

　　据卡思数据统计，截止至2020年7月30日，抖音上与华为业务相关的活跃蓝V认证账号数量共计298个，其中，品牌官方开设的账号并不多，超过280个账号由华为各级代理商和经销商开通，而粉丝过1w的账号有80个。

　　以@华为花粉之家 为例，该账号首条视频发布于3月27日，距今已有4个月。在4个月时间里，@华为花粉之家共发布了147支视频，收获了40.3粉丝。与此同时，该账号从6月1日起开启直播，截至7月30日，已直播104场，单场销售额约16万元，整体销售额在3C数码品牌中也表现突出。 除@华为花粉之家外，自6月起，还有众多经销商陆续开启了抖音店播，如@娜姐讲手机、金丰手机技巧、三联通讯等。

　　其中有一个名为@华为授权体验店(红安城关镇小北街店)的账号更是实现单月直播销售额700W+(预估)的战绩。 该账号运营方为湖北黄冈红安县的一家华为授权体验店，于2月13日发布第一支视频，从2月到5月，账号定位并不清晰，内容涉及剧情类、知识类、产品介绍类等，十分混乱。截至6月1日，在保证周更3条的频率下，该账号粉丝量仅达到了3w。 6月起，账号风格突变，原账号主人公成为主播，内容统一改为直播间福利产品预告和华为手机知识分享，视频背景改为华为LOGO墙。与此同时，开始了高频店播，每天18:00开始，平均单场直播5-6小时。从6月1日到7月30日，短短2个月时间，该账号粉丝量突破20W。

　　笔者跟随了该账号的几场直播，意外的发现整个直播流程非常完整、十分贴合抖音的平台属性。

　　海量视频为直播引流账号以当晚直播福利产品为主，创作直播预告视频，并于直播当日陆续发布。以8月2日为例，18:00以前共计发布2条，18:00以后共计发布的及内容高达12条，平均点赞量约为200左右。

　　贴合抖音的直播节奏区别于淘宝传统店播，该店铺直播互动性更强、节奏更快。主播按上架产品顺序询问观众是不是有兴趣，感兴趣就在公屏扣字，对产品简单介绍后就开始秒杀，单个产品从上架到下架不超过3分钟;若产品无人扣字就会跳过，绝不耽误时间。并且，场控会根据用户需求随时调整产品上架顺序，主播会立即予以配合。

　　与此同时，还会根据在线人数调整视频节奏，在线人数到达峰值时，会强行切换到福利产品的讲解秒杀上，以此提高用户的看播时长及购物车打开率。

　　目的性极强的直播间选品该店铺直播间选品也很有讲究，小店共计44款产品，每天上架约20-25款左右。数据线作为固定的福利产品，小店销量已破万。智能手表、无线耳机等产品则是主推商品，也拥有不俗的销量，而手机、平板类，因为价格过于透明，解说相对复杂，则被战略性放弃。 从选品到视频引流，再到直播节奏把控，完整的流程设计加上主播潇洒自如的发挥，让该店铺获得了单场直播平均最高峰值人数2500+、7月销量700W+(预估)的优秀成绩。完全无法想象这是由传统线下门店转型仅仅一个月便能做到的。 其实，并不只华为，OV、小米等手机厂家也在积极建立抖音矩阵。

　　但不同的是，华为的经销商路子格外的“野”、积极性也格外的高。 这似乎也符合了华为的【狼性】文化。

　　据了解，华为将经销商按销售能力进行了金字塔划分，只有进入华为客户分级Top1000的客户，才有资格进行FD产品(Mate系列和P系列)的销售，并且层级越高，享受到的福利和权益也就越大。这也是经销商会去主动疯狂主推华为产品的重要因素。 抖音不同于线下门店，它的门槛更低，地域限制也更弱，每个经销商的起点都是一样的，华为与众不同的经销商体系，提供了足够的“肉”让经销商去争夺，出手越快，付出越多的经销商获得的权益自然会更高。 不同于OV正系统的建设抖音区域矩阵，众多华为经销商为了获取更多的权益，反倒是主动将手机零售的战场从线下打到了线上，从县城打到了抖音。 经销商们在前线拼杀的同时，华为在抖音的品牌力则成为了所有经销商的门面。华为官方账号矩阵，正默默地为经销商们源源不断的输送弹药。

　　默默耕耘，官方矩阵才是品牌坚盾

　　【任正非曾公开表示：“它(美国指控华为)可能对华为好与坏还不能区分，但是把华为的知名度提高了，让全世界人民知道有个华为，感谢美国政府给了我们宣传。”】 2019年5月起，美国将华为列入了实体清单，后续不断出现封杀华为的行为，大大提高了华为在媒体的曝光率，并激发起国内用户保护华为的欲望。

　　在抖音，更是如此，关键词包含“华为”的话题超过500个，其中#华为#话题，播放量高达197.1亿。 在华为声望一时无两的同时，华为官方也不甘寂寞，开始了抖音的矩阵布局，据卡思数据统计，华为官方在抖音开设了14个账号，覆盖华为所有业务线，甚至还包含职能部门。账号架构如图：

　　@华为，是品牌总账号，该账号30日内更新视频33条，涨粉12.3W。其身负两个职责，第一是宣传华为的品牌理念/文化;第二是为旗下子账号业务引流。

　　除了品牌总账号外，几乎所有业务线都拥有自己的蓝V账号，并基于各自业务领域创作内容，保持内容更新，触达目标用户。

　　以企业业务线为例，@华为企业业务是该业务线的总账号，该账号在对自身业务方向、相关产品、行业活动进行宣传的同时，还会通过内容、话题与业务的上下游产业链各角色进行互动。围绕自身角色，建立小型的放射型矩阵。

　　再看@华为终端，该账号是华为消费者业务线总账号，也是华为矩阵账号中与抖音官方合作最密切的账号，负责华为“个人及家庭产品”的抖音营销。该账号旗下还建设有@华为商城 账号，承载抖音上的华为商城小程序。

　　@华为终端在抖音的内容发布并不频繁，以配合其整体传播节奏为主，内容集中于两大方面，“新品上市”和“节点营销”。通过明星合作、挑战赛，在新品上市期，为主推产品带来海量曝光。与此同时，还会运营产品话题，邀请科技类KOL持续为产品营造平台声量，为经销商的直播售卖打下基础。

　　各矩阵账号都在围绕自己的业务线在内容上进行不断深耕，各司其职。而当集团品牌发生品牌事件的时候，各账号又会为集团品牌进行发声，合作无间。

　　或许对于部分华为官方TO B账号来说，抖音的业务转化能力并不突出，但是，他们带来的是品牌的力量，是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量。

　　在品牌力量的支撑下，这场战役的“排头兵”——经销商们，正挥舞着镰刀，收割着品牌声量带来的巨额销量。 正是在这些账号的共同发力下，华为无形间于抖音构架起了庞大的账号网络，现如今，14个官方账号共沉淀了1262万粉丝(含重复)，经销商矩阵号沉淀的粉丝总量已经接近了2亿(含重复)，而且这个数字还在迅速增长着。 在线下销售逐渐趋近天花板的背景下，“线上”的地位会更加重要，短视频平台已成为手机厂商的新战场。然而，短视频平台不同于电商平台，它拥有更低的准入门槛，更弱的区域属性，以前的经销商，以后的“分销者”或将是未来的“关键先生”。现如今，华为即将插上第一场战役的胜利旗帜。

　　接下来会如何?等着吧，时间会说明一切。