从直销银行的发展看银行系电商前景

　　在银行众多内部创新项目里面，电商平台(除信用卡商城以外银行自建的综合性电子商务网站)是个有点奇葩的存在。这种“奇葩性”体现在，外表光鲜与内在尴尬同时共存。

　　先说光鲜

　　如果光看“交易额”(最新披露的是截止至2016年6月末)这个指标，你会觉得银行系电商用了4年时间(首个银行系电商建行“善融商务”正式上线于2012年6月)，就干掉了已经运营9年之久的京东商城，直逼开业13年之久的淘宝。2016年上半年，工行“融e购”实现了6814亿元的交易额，半年就完成了隔壁京东全年的业务量(京东2015全年核心交易总额为4465亿元)，直逼阿里巴巴旗下天猫加淘宝的8370亿。

　　你随便上网一搜，银行系电商全年交易额破千亿的新闻比比皆是。所以，如果我们认定这些数据真实有效不掺杂任何水分(比如刷单行为)，那么光看交易额这个指标，银行系电商的发展简直令人振奋。

　　但问题是，在笼统的交易额这个指标下，从未有任何一家银行，在财报里披露过到底是什么在支撑这个数据，旗下电商的客户注册数量、日均活跃度、网站浏览量和交易转化量、现金流量等指标无法考证。加上我们“除了兑换积分谁要去银行开的电商网站购物”的主观心态，银行系电商似乎在风光之下，盛名难副。

　　再说尴尬

　　如果银行压根就没有寄希望于自家电商去对标淘宝、天猫、京东，只是“不小心”“顺便”干到了人家的交易额，那么我们回归银行最初寄予电商的期许，来看看电商究竟算不算一个成功的创业项目。

　　工行和建行相关内部人士在跟笔者私下交流的时候，都对各自电商项目依旧保持乐观。他们都告诉笔者，银行做电商的主要目的是通过构筑一个功能平台，让银行拥有属于自己的交易场景，这个交易场景可以与手机移动端相接，那么客户信息、交易与支付数据、商户的流水，就都留存在银行自身体系内。而这个交易生态形成后，银行还要将其金融效应全方面渗透，比如对C端(消费者)可以推出零钱理财，对B端(商户)可以推出企业理财。

　　但问题是，想法太好，如何设具化的考核指标?可否告知除了原有的信用卡持卡人，通过注册成为电商会员新增的绑卡量?说要留存B端客户，那么这些商户的日均AUM增加了多少幅度?银行系电商跟其他电子化渠道(如手机银行)一样，也都上线了金融产品，是否可披露这些产品的申购情况和客户资产管理总规模?

　　笔者不是专家，只是认为这些指标，能进一步帮助我们理解银行系电商真正发挥的作用。这里我们不妨引入同样是这三四年间崛起的、同样是银行为应对互联网金融趋势而设的直销银行为对比项：

　　首先，直销银行已经让商业银行看到了脱离母体的、可独立运作的前景。从架构的设置上，直销银行从此前挂靠在电子银行部门下的二级部门或团队，一路晋升成总行一级部门，在到目前实质性探路继法人化牌照(继首个法人直销银行百信落地后，江苏银日前行已通过董事会决议向监管申请牌照).

　　其次，直销银行因其垂直细分的金融产品销售功能，可以较为确切并轻易地贡献“客户资产管理规模”这个指标(银行理财的期限较长，客户资金是留存在银行体系的).

　　上述两点，构成了为什么相对于电商项目，直销银行项目要显得更为成熟的原因。而尽管上述两位大行内部人士拒绝透露各自电商业务对各自母公司的中间收入贡献度，有熟悉这一领域的专家向笔者直言，银行的电商业务尽管经历了四、五年发展，但仍旧还未进入稳定的利润回报期。

　　社科院金融所银行研究室主任曾刚，提出了一个很有意思的论点，他认为银行创设电商，是一种防御性的举措——因为互联网金融的崛起，一些零售业务很强的银行，从情感上难以接受客户的分流和忠诚度的下降，电商就变成了它保持自己在零售领域地位的一个壁垒。但是综合性的打法，是不适合银行的体制机制来做的，银行不妨往供应链金融和自身金融产品销售这两块垂直领域迁徙。

　　笔者深以为然。但这就引出了银行系电商面临的内部竞争加大问题：目前不乏银行另设小微企业供应链融资平台，来提供企业现金管理服务;而对于零售业务，直销银行、手机银行的交易场景与功能不断扩容，怎么看，即使是在银行内部，电商项目能实现的功能，似乎也大有被别人取代的趋势。

　　马上就有一波银行要披露2016年年报，或许在这些年报里电商业务的表现依旧抢眼，却很难掩盖它并不能用“乐观”来形容的处境。(来源：证券时报)